聚焦大单品！-我国美妆行业规模恢复增长-拓品类、多品牌矩阵等成发展方向.doc

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聚焦大单品！-我国美妆行业规模恢复增长-拓品类、多品牌矩阵等成发展方向

1、定义及概述

根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，美妆（化妆品）是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

2、我国美妆行业规模恢复增长，国货美妆规模首超外资品牌

受消费意识觉醒、以及在小红书、抖音、快手等直播带货新兴电商渠道和社交媒体的兴起下，带动美妆市场活力爆发。根据数据显示，2023年，我国美妆行业市场规模达4142亿元，同比增长5.1%。

受消费意识觉醒、以及在小红书、抖音、快手等直播带货新兴电商渠道和社交媒体的兴起下，带动美妆市场活力爆发。根据数据显示，2023年，我国美妆行业市场规模达4142亿元，同比增长5.1%。

值得注意的是，珀莱雅、薇诺娜、韩束等国货美妆品牌，依靠自身强大的研发、渠道的布局和营销的推广，精准把握用户需求，实现销售和品牌影响力的扩大，并且在2023年超越外资品牌。数据显示，2023年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资品牌。同时，根据相关资料，2022年，中国国货美妆市场规模达到2471亿元,2017-2022年CAGR为11.0%，预计2022-2027年将以11.1%的复合年增长率继续增长，于2027年达到4191亿元。

值得注意的是，珀莱雅、薇诺娜、韩束等国货美妆品牌，依靠自身强大的研发、渠道的布局和营销的推广，精准把握用户需求，实现销售和品牌影响力的扩大，并且在2023年超越外资品牌。数据显示，2023年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资品牌。同时，根据相关资料，2022年，中国国货美妆市场规模达到2471亿元,2017-2022年CAGR为11.0%，预计2022-2027年将以11.1%的复合年增长率继续增长，于2027年达到4191亿元。

在2022-2023年双11国货护肤类市占率由20%提升至38%，彩妆类由25%提升至33%。在2023年线上销量TOP20品牌中，国货品牌占7席，外资占13席。其中，国货品牌排名前5的品牌依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、自然堂，而外资品牌位列前5的分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II。

2023年我国线上美妆销量TOP20品牌

品牌

GMV(亿元)

同比

欧菜雅

108.78

-0.78%

兰蔻

84.64

6.60%

雅诗兰黛

78.90

-9.15%

珀莱雅

75.41

44.49%

玉兰油

61.21

33.22%

SK-II

60.73

-5.80%

海蓝之谜

50.71

18.79%

薇诺娜

49.63

20.749%

韩束

42.28

120.91%

赫莲娜

40.35

35.23%

欧诗漫

38.25

30.71%

资生堂

34.91

-16.68%

自然堂

34.54

-2.57%

后

31.08

-43.05%

科颜氏

29.41

-14.44%

谷雨

29.10

96.34%

娇韵诗

27.51

29.94%

修丽可

24.27

17.36%

蜜丝婷

22.08

77.69%

花西子

21.80

-5.31%

3、大单品成为各大美妆品牌追逐点，成为行业发展关键点

而国货美妆市场之所以取得如此优异的成绩离不开国货品牌在产品质量、宣传营销、审美创新等方面加大投入，不断提升自身产品力和品牌影响力，再加上消费者对国货品牌及产品的信心不断增强，对国货品牌认知度的提高。近几年，随着健康护肤理念深化普及、社交媒体种草模式和“成分党”的兴起，消费者对肌肤健康的关注度提升，珀莱雅、薇诺娜等品牌从护肤领域出发，在研发、渠道和营销上，打造出差异化的美妆品牌，从而赢得消费者的信赖。

大单品则成为各大品牌所采用的应用策略。像海外大集团欧莱雅旗下的雅诗兰黛从1982年推出“小棕瓶”特润修护肌透精华露，至今仍是品牌的代表性产品，还有赫莲娜黑绷带、修丽可AGE占据30%高浓度+高价格定位，其次是羽西鎏金、兰蔻菁纯、科颜氏紫玻A、理肤泉B5等5-20%浓度不等，焕新成分20%玻色因PRO也应用于大众线巴黎欧莱雅20霜，产品价位从300-4000元不等。

欧莱雅旗下主要品牌玻色因产品价格（元）

产品名

玻色因浓度

规格

售价

赫莲娜黑绷带面霜

30%

50ml

3880

兰蔻菁纯面霜

10%

60ml

2870

修丽可AGE面霜

30%

48ml

1830

修丽可紫米精华

10%

30ml

1020

YSL玻色因精华

10%

30ml

950

科颜氏紫玻A面霜

9%

50ml

690

羽西鎏金面霜

21%

50ml

660

巴黎欧莱雅20霜

20%（Pro）

50m