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1案例剖析企业不同发展阶段的营销策略(2010-12-0917:14:23)

2标签：汽车杨义平上海营销组织深度营销杂谈分类：管理智慧

3市场竞争中，伴随着企业的发展壮大，营销发挥着越来越重要的作用。

4伴随着消费者需求不断更新、市场环境不断变化、竞争对手不

5断强势，企业的营销模式、营销组织形式和管理方式也要随之同步演

6进。如果企业营销模式和营销组织建设跟不上市场增长步伐，就会陷

7入一系列的“瓶颈效应”。

8以下笔者将以一则案例来阐述企业不同发展阶段的营销策略。

9案例剖析企业不同发展阶段的营销策略

10杨义平

11北京迪智成企业管理咨询有限公司

12上海某照明是一家节能灯光源生产企业，经过10年发展，销

13售额已经突破亿元，目前公司拥有三个工厂和500多名员工，并在上

14海设立了营销总部，下辖拓展部、销售部和市场部。其中拓展部的

1530余名业务人员，负责拓展全国市场，销售部配有3名销售跟单人

16员负责订单处理，市场部也有一名专员负责宣传资料和广告画面的设

17计。然而，随着销售规模的扩大，公司却进入了一个瓶颈期，无论采

18取怎样的形式宣传都不见起色。

19一、案例分析

20（一）从营销战略角度分析此企业的“瓶颈期”

21分析这家企业在市场运营中的状况，我们可以将导致其销量

22停滞不前的原因总结为以下几个方面：

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231.企业营销战略处于无计划状态

24该公司的总部和分区对于企业营销战略的发展，仅仅停留在

25一个模糊的销售目标的概念上，至于如何实现这个目标却没有明确的

26考虑，只是单纯依靠开拓新的销售网点、增派营销人员来保持其品牌

27销量的自然增长，所以当竞争者在他的区域市场展开有效的营销活动

28时，公司只能眼看着本属于自己的市场份额被一步步蚕食。

292.漫无目的的广告宣传并未促进营销运作

30由于照明属于建材行业，消费者平时关注度比较低，只有在

31需要购买时才会着重关注，而与其他建材相比，光源的价值较低，外

32加受一些国际品牌的影响，消费者在选择时持一种比较随意的心态，

33所以导致企业最终的广告宣传也没有起到很大效果。

343.渠道建设处于无管理状态

35分析该公司业务人员在市场运作中的角色，他们只注重销售

36业务的拓展，而没有花一定的时间、精力对现有客户进行维护；同时，

37伴随着销售网点的逐渐增多，各区域经销商之间的“砸价”现象会非

38常严重，由于他们之间进行恶性价格战，最终会导致由于赚不到钱，

39而转向推销其他的品牌。

404.忽视了经销商的库存积压

41通常情况下，公司业务人员不管经销商的出货情况如何，只

42要到时间了，就会给经销商压一定数量的货物，结果就是直接导致很

43多经销商仓库大量积压，占用了大量的资金，间接造成了通路堵塞，

44由于现金流出现问题，自然会使作为供货商的企业受波及。

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45

46（二）导入“深度营销”模式以应对企业瓶颈期

47根据上述企业的情况分析，笔者给出了相应的建议：

481.建立市场部

49建立市场部就是要充分发挥企业的营销战略职能，摆脱过去

50业务员单兵作战的现象，通过市场资源的整合打造营销团队，从而达

51到部门内部的高效协同；

522.打造区域营销平台

53通过这种方式使营销人员明晰自身职责，除了扩展业务外，