精准营销成功案例详细分析.pdfVIP

一切结论产生在分析研究之后;在分析研究中，如果找不出原

因和解决办法就不能放过。那么下面是整理的精准营销成功案例，

就随一起去看看吧，希望能够有所帮助。

精准营销成功案例一阿萨姆小奶茶：老树开新花，情怀不配

搭

2022年整个饮料行业状况都不是特别理想，很多企业推陈出

新以挽颓势，但是效果都不显著，统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢

出现在大家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端价

位入市，去年6月陆续在北、上、广地区试水。

近日，笔者在超市看到了这个传说中的萌物，看见真身之后，

试了一下味道，不由得想：这个小奶茶上市都大半年了，一直不

温不火，其中还是有一些原因的。

产品定位：卖情怀难引消费者共鸣

先说口味。统一在2022年10月就已经推出了的阿萨姆奶茶，

2022年9月阿萨姆奶茶正式更名为“统一晴蓝阿萨姆奶茶”。

500m的阿萨姆奶茶味道特别，浓浓的奶味加上茶香，受到了广大

1

消费者的喜爱，在市面上越来越流行。这次，这个小奶茶延续了

阿萨姆的味道，基本上没有变化，口感和500m瓶装奶茶是一样的。

在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打情感牌，回忆小时候的

味道，还原奶茶最原始的风味，想要消费者认同“阿萨姆小奶茶=

简单奶茶”。

很显然，阿萨姆小奶茶是想卖情怀，但是这个情怀比较陈旧，

没什么新意，现在很多产品都讲究返璞归真，回到最纯粹最简单，

可是就奶茶品类而言，这个定位很难引起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶，

在这个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出

现的，用这种产品定位来做牛奶，引起消费者共鸣就相对比较容

易。

消费群定位：跨度太大，群体定位不准确

阿萨姆小奶茶主流消费群定位在18—30岁的年轻时尚群体。

在笔者看来，这个消费群的跨度其实是比较大的，18岁左右的年

轻人是“95后”，30岁左右的年轻人那就是“85后”了。“95

后”的年轻人和“85后”的年轻人其实是有代沟的，他们的消费

观也不尽相同。

2

“95后”一代是有鲜明自我意识的一代，虽然注重个性、注

重娱乐、注重享受当下的快乐，但是相比于“85后”的冲动消费

和强烈的品牌意识，“95后”认为价格与品质并重，可谓精明实

在的“经济人”。

在消费上，“95后”会从价格、品质、外观、实用等多重维

度考量一款商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌，但其心中

的品牌更多意味着商品的综合得分一定要高。“95后”对品质的

认知是通过品牌和价格来完成的，也可以说，“95后”的消费颇

有点理性消费的意思。

综合价格、品质和外观整体而言，阿萨姆小奶茶有点不伦不

类。实用比不上500m的阿萨姆奶茶，品牌个性比不上小茗同学，

唯一的亮点可能是包装设计比较萌——文艺小清新，但是真身出

来的感觉实在是一般。毕竟还是，主流商超售价为6元，便利店

零售价为7元。

阿萨姆小奶茶高端的定位是因为包装和原料的高质感和高价

值。产品的配料很高端，采用澳洲进口的牛奶加非洲路易波士红

茶，还有印尼进口椰浆。从产品包装的成分说明能看出，并未含

3

有奶粉、植脂末和香精香料等添加剂。但是这个奶茶的定位人群

是18—30岁的年轻人，对于这样一群年轻人，听起来很玄乎的

“高大上”进口原料好像没有那么重要，更何况之前已经有一个

500m的阿萨姆奶茶摆在那儿了。

还有很重要的一点，奶茶长期以来被视为是不健康的饮品，

6—7元的高端价位是一个很难迈的坎。在超市和便利店，6—7元

可以买到1—2盒牛奶或酸奶，在越来越注重健康的消费环境下，

消费者是很难轻易花6—7元去买一瓶360m的奶茶的。

毕竟奶茶是拿来喝的，决定销量的最重要因素是口味和与之

相匹配的其他因素，如果口味没有什么差异化，其他附加因素又

不是特别能支撑一个高端的价位，就会出现不温不火、不上不下

的情况。

这个情况和农夫山泉的打奶茶比较相似。打奶茶当时推出的

也是一黑一白两款，，打着高端的旗号，让很多消费者尝了鲜，

但是后来消费者发现产品无法匹配价位，最终还是被打入冷宫，

悄无声息。

价格定位：投放走偏，造势宣传乏力