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市场营销商业案例与分析

有人认为实体店已经没落了吗？看看这家销售额达到15亿的“爆款”超市

随着人们生活节奏的加快，逛超市已经成为一种奢侈，更多人习惯去便利店购物，然后迅速离开。然而在意大利却有一家食品超市，却选择与潮流背道而驰，不仅倡导“慢食生活+健康”的理念，还通过“超市+餐厅”的模式深入人心。2014年，在全球仅有28家分店的情况下，这家超市年收入达到2.2亿欧元（约15亿人民币）。在纽约的一家分店，每天客流量可达到12800人，这家超市就是Eataly。

品牌起源

Eataly这个名字由英文单词“吃”（Eat）和“意大利”（Italy）组成，是全球规模最大、种类最齐全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥斯卡·法利内希望创建一家以持续性、责任感和分享为目标的食品超市。于是，2007年在意大利都灵开设了第一家Eataly，立即引起了惊人的反响。

如今，你几乎在意大利的每个重要城市都能找到Eataly的分店，而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重要城市。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资达到2000万美元，于2011年8月开业，不久后便创造了单日12800名访客的纪录。

是什么让Eataly如此受欢迎呢？

法则一：极致的体验深入人心

1.人性化的设计。

在许多情况下，我们去超市购物时，必须逛完整个超市才能找到收银台，然后才能结账离开。而Eataly与传统超市不同，顾客一进门就能看到收银台。如果顾客匆忙，可以直接购买商品结账离开，无需逛完整个超市。

2.颠覆传统超市的定义。

Eataly不仅仅是一个食品购物超市，更提供一种生活方式。Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”，因此进入店内更像是进入一个食品市场，这里不仅展示各种食材，还设有厨师、餐桌和服务员。每个陈列区旁都设有用餐区，顾客可以选择购买食材回家烹饪，也可以让厨师为他们烹饪，然后在店内享用。

以纽约的分店为例，顾客可以在超市内就餐，边吃烤肉边观看电视，逛累了可以在咖啡柜台休息片刻喝杯咖啡，还可以去小图书馆查阅食谱。多样化的购物和用餐场景为顾客带来了极致的体验。

3.不同寻常的营销理念。

与其他超市不同，Eataly并没有花费大量广告费用，其营销核心是饮食教育。Eataly的公关团队认为“通过教育才能吸引新顾客”。例如：

Eataly收集了大量美食书刊，并设有一个小图书馆，顾客可以在那里阅读美食书刊，确定要购买的商品，然后在旁边的电脑上打印清单，再去购买。

在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。

Eataly的食品海报

Eataly每个营业区经常针对不同年龄层，开办各类烹饪课、品尝课。这些课程的价格从30欧元到120欧元不等。比如意大利的传统烹饪课程，葡萄酒的品鉴及存放课程，小学生的食材的历史、特性、烹饪方法课程等等。Eataly精心挑选的厨师会耐心地传授烹饪方法，然后让学员们一起动手，并在最后分享自己的成果。

法则二：看得见的健康产品理念

在Eataly，到处可以看到一个大标语：吃是一种农业行为(eatingisanagriculturalact)，展示了独树一格的经营理念。品牌诞生初期，Eataly就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮品的小农场和小作坊，Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌，也要选择当季、本地以及个性化的商品。这里约一半食材产于本区，45%来自意大利其他地方，进口只占5%。商品是直接向约900位生产者采购，不额外收取上架费，这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。

为了推销这些小型生产者，Eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。从一开始，Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系，用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。

法则三：独树一帜的社交媒体推广

为了让品牌文化更加深入人心，Eataly在社交媒体上花了不少功夫，通过自己创造的各种活动和节日，让习惯了快节奏生活的顾客学会慢下来，享受“慢食”的魅力。除了两大主流社交媒体平台Facebook和Twitter以外，Eataly的官方网站也是这些活动推广的重要媒介。比如：

无肉星期一：在这一天，倡导大家吃素食，同时宣传Eataly精致的素食菜单。

全国啤酒日：号召美酒爱好者齐聚Eataly的酒类专区，品尝美酒和小食。

反情人节：这是Eataly想出来的奇怪节日之一。如果你2月14号没有地方浪漫，那就可以来Eataly的屋顶餐厅加入“OneNightStand”活动，从中午到午夜，EATALY提供了50多种啤酒佳酿以及美食，有些酒甚至具