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市场营销商业案例与分析
有人认为实体店已经没落了吗?看看这家销售额达到15亿的“爆款”超市
随着人们生活节奏的加快,逛超市已经成为一种奢侈,更多人习惯去便利店购物,然后迅速离开。然而在意大利却有一家食品超市,却选择与潮流背道而驰,不仅倡导“慢食生活+健康”的理念,还通过“超市+餐厅”的模式深入人心。2014年,在全球仅有28家分店的情况下,这家超市年收入达到2.2亿欧元(约15亿人民币)。在纽约的一家分店,每天客流量可达到12800人,这家超市就是Eataly。
品牌起源
Eataly这个名字由英文单词“吃”(Eat)和“意大利”(Italy)组成,是全球规模最大、种类最齐全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥斯卡·法利内希望创建一家以持续性、责任感和分享为目标的食品超市。于是,2007年在意大利都灵开设了第一家Eataly,立即引起了惊人的反响。
如今,你几乎在意大利的每个重要城市都能找到Eataly的分店,而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重要城市。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资达到2000万美元,于2011年8月开业,不久后便创造了单日12800名访客的纪录。
是什么让Eataly如此受欢迎呢?
法则一:极致的体验深入人心
1.人性化的设计。
在许多情况下,我们去超市购物时,必须逛完整个超市才能找到收银台,然后才能结账离开。而Eataly与传统超市不同,顾客一进门就能看到收银台。如果顾客匆忙,可以直接购买商品结账离开,无需逛完整个超市。
2.颠覆传统超市的定义。
Eataly不仅仅是一个食品购物超市,更提供一种生活方式。Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”,因此进入店内更像是进入一个食品市场,这里不仅展示各种食材,还设有厨师、餐桌和服务员。每个陈列区旁都设有用餐区,顾客可以选择购买食材回家烹饪,也可以让厨师为他们烹饪,然后在店内享用。
以纽约的分店为例,顾客可以在超市内就餐,边吃烤肉边观看电视,逛累了可以在咖啡柜台休息片刻喝杯咖啡,还可以去小图书馆查阅食谱。多样化的购物和用餐场景为顾客带来了极致的体验。
3.不同寻常的营销理念。
与其他超市不同,Eataly并没有花费大量广告费用,其营销核心是饮食教育。Eataly的公关团队认为“通过教育才能吸引新顾客”。例如:
Eataly收集了大量美食书刊,并设有一个小图书馆,顾客可以在那里阅读美食书刊,确定要购买的商品,然后在旁边的电脑上打印清单,再去购买。
在入口处或餐桌上画上当季蔬果,让顾客认识当季食品,因为当季食物最便宜好吃,客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。
Eataly的食品海报
Eataly每个营业区经常针对不同年龄层,开办各类烹饪课、品尝课。这些课程的价格从30欧元到120欧元不等。比如意大利的传统烹饪课程,葡萄酒的品鉴及存放课程,小学生的食材的历史、特性、烹饪方法课程等等。Eataly精心挑选的厨师会耐心地传授烹饪方法,然后让学员们一起动手,并在最后分享自己的成果。
法则二:看得见的健康产品理念
在Eataly,到处可以看到一个大标语:吃是一种农业行为(eatingisanagriculturalact),展示了独树一格的经营理念。品牌诞生初期,Eataly就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮品的小农场和小作坊,Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌,也要选择当季、本地以及个性化的商品。这里约一半食材产于本区,45%来自意大利其他地方,进口只占5%。商品是直接向约900位生产者采购,不额外收取上架费,这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。
为了推销这些小型生产者,Eataly不仅制作海报、小告示,举办试吃、品酒、烹饪课,还安排顾客参观食品产地,以轻松友善的方式,拉近消费者和生产者的距离。从一开始,Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系,用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。
法则三:独树一帜的社交媒体推广
为了让品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒体上花了不少功夫,通过自己创造的各种活动和节日,让习惯了快节奏生活的顾客学会慢下来,享受“慢食”的魅力。除了两大主流社交媒体平台Facebook和Twitter以外,Eataly的官方网站也是这些活动推广的重要媒介。比如:
无肉星期一:在这一天,倡导大家吃素食,同时宣传Eataly精致的素食菜单。
全国啤酒日:号召美酒爱好者齐聚Eataly的酒类专区,品尝美酒和小食。
反情人节:这是Eataly想出来的奇怪节日之一。如果你2月14号没有地方浪漫,那就可以来Eataly的屋顶餐厅加入“OneNightStand”活动,从中午到午夜,EATALY提供了50多种啤酒佳酿以及美食,有些酒甚至具
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