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周大福：品牌成功营销的经典案

例

周大福：品牌成功营销策略的经典案例

中国人对于珠宝首饰的喜爱，可谓是由来已久，因为它不仅

具有保值功能，更凝结着悠悠华夏几千年的文化古韵，而穿金戴银更

是富贵显赫的象征，也是身份、地位的标记。香港的周大福，以自己

沧桑而富有传奇色彩的发展历程，见证了中国几十年来珠宝首饰业的

历史巨变，用自己独特而张扬个性的营销策略，演绎着周大福珠宝首

饰成功拓展的经典。

提起香港的周大福及其系列珠宝首饰，在业界及消费者中，可谓

是耳熟能详。周大福，这个创立于1929年，后碾转迁移并正式在香

港成立的珠宝金行，历经70余年的风雨历程，逐步奠定了其在香港

珠宝首饰业界的领导地位，并倍受消费者的钟爱与信赖，在有些地域，

周大福已成为珠宝首饰的代名词。

周大福进军内地市场始于20世纪90年代，为避开香港激烈的市

场竞争压力，寻找新的突破与增长点，以设立武汉周大福珠宝金行有

限公司为标志，正式吹响了进攻内地零售市场的号角，并于1998年，

全面“挺进”国内市场，在短短几年时间里，在内地发展分行数目已

近二百家，成为内地珠宝饰品领域里跃出的一匹“黑马”，2005年，

周大福计划在内地新开分店80家，力争使周大福分店遍及中国的五

湖四海、四面八方。

完美结合，诠释极度的女性化风潮，在动感与和谐中，运用奇妙的层

次空间令钻石展现无以伦比的折射光芒，而撩人的曲线更是喻意了无

限舒展的女性魅力，让新潮的女性叹为观止。

周大福系列产品不仅高贵时髦，品质优良，而且产品定位合理，

层次分明，周大福产品既有端庄朴实大众化的首饰，也有设计新潮、

动感前卫的年轻系列，更有雍容华贵的高档饰品，为满足女性求变的

消费心理，值周大福75周年纪念庆典之际，还隆重推出“绝配”组

合套配，该套配可以随意变换不同戴法，成为市场追逐的新宠。

周大福高超的产品研发能力，使其在市场的角逐中始终捭合有

度，从而在白热化的激烈交锋中傲视群雄，以至立于不败之地。

兵法有云：“凡战者，以正合，以奇胜”。周大福珠宝饰品之所以

能够成功占领市场，与其首创推出的999.9纯金饰品这一“市场奇兵”

有很大的关系，它打破了业界传统而狭隘的眼光，开创了金饰制造新

工艺的先河，领导了消费新潮流，为周大福以后的快速稳定发展奠定

了雄厚的经济基础。现在，周大福首创的999。9纯金首饰已经成为

香港的黄金成色标准与典范。

一个产品能否畅销，其关键还在于该产品有没有独特的销售主张

(即USP，是英文UniqveSellingProposition缩写)，也即卖点，

它是一般的竞争对手所不会或不能提出的，它向消费者陈述一个销售

主张，也即购买该产品所应得到的好处，并且具有打动千百万人的吸

引力。周大福999.9纯金产品的推出，曾经受到同行的非议与质疑，

但周大福成功了，其成功就在于4个9的产品优越于2个9的产品，

向众多的女性消费者展示了产品独特的卖点，也即纯度这一难以跨越

的“门槛”，使其风靡市场，让竞争对手难望项背。

周大福品牌产品的成功，得益于其准确的产品定位与市场细分，

使其拥有了最大化的消费群，而其不断创新，与时具进的研发风格，

使其品牌含金量不断积淀，并焕发出恒久的个性张扬魅力。

价格策略，物有所值“一口价”

珠宝饰品价格是目标消费者关注的焦点，也是消费者与商家能否

达成交易的关键所在，针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福

创出了一套有别于其他同行的新路子。

物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，也是目标消费者决

定是否购买的参照标杆。但在现实交易当中，作为贵重的珠宝首饰，

常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象，使消费者对于珠宝

饰品是否物有所值充满怀疑，为了解决消费者这一心理障碍，周大福

创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品

成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，

节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。

为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福还自己创

立了首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使生

产成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商—国际珠宝商贸公司

DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的原料

成本和较强的竞争实力。

周大福较低的采购成本促使了珠宝饰品的物美价廉，从而获得了

价格上的优势