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中国文具市场规模、重点企业格局发展现状行业
前景趋势分析
文具通常是指办公、学习等场景下的各类工具,一般来讲可以按照
产品进行划分,包括书写文具、墨水、纸质文具和教学用品和其他。
按照功能划分可分为几大细分类:书写工具、学生文具、办公文具及
其他文教用品。根据观研天下的数据显示,中国文具行业四大类细分
领域中,市场份额占比最高的为办公文具,占比61%,书写工具、学
生文具、其他文教用品占比分别为21%、12%、6%。
文具产业具备弱周期性和一定的季节性。书写工具、学生文具以及
办公文具受经济周期波动影响很小,尤其是书写工具和学生文具单价
较低廉,是收入弹性较小、需求呈现刚性的消耗品,因而文具产业属
于典型的弱周期。同时学生文具存在一定的季节性,每年的新学期开
学前(即寒假和暑假)为文教领域所说的“学汛”期,经营学生文具的
相关企业会迎来两轮销量的高峰期。
近年来国家公共财政教育支出不断加大,文具等文化产业相关行业
得到进一步支持。国家“十三五战略”指出,将全面贯彻党的教育方针,
坚持教育优先发展,加快完善现代教育体系,全面提高教育质量。根
据教育部数据,2018年我国教育经费总投入为46143.00亿元,增长
8.41%,并且2013年-2018年均是呈现逐年上升的态势。据中国制笔
协会的数据分析显示,国家教育投入占GDP比重每增加0.5%,制笔
行业销售产值大约能够增长25亿元,文具等文化产业相关行业将得
到进一步的强化与支持。
居民生活水平的不断提高、城镇化进程的稳步推进以及各项相关政
策的推行助力文具行业扩大。
2019年,我国居民人均可支配收入达到3.07万元,同比增长8.87%,
近年来均维持8%以上的速度稳步增长;城镇化率达到60.60%,较2014
年的水平提高了5.83个百分点,人们的生活水平正在不断提高,并
且城镇化在继续推进,人们的消费需求正进一步释放。
文具行业特征是小产品大市场。当前,国内文具市场的龙头企业包
括晨光、得力、齐心等,尽管这些龙头在品牌地位、渠道网络、研发
能力、技术实力、生产规模等方面有一定的优势,但是总体来看市场
仍然处于碎片化状态。数据显示,我国文具企业共有8000家左右,
销售额在1000万以上的文具企业有800家,而销售额在10亿以上的
文具企业仅4家,分别是晨光文具、齐心集团、广博股份和真彩文具。
细分领域出现影响力较大的企业,但行业集中度仍较低。在书写工
具、学生文具、办公文具细分领域里有部分企业拥有较好的市场美誉
度和品牌影响力,比如:书写工具、学生文具领域的晨光文具、真彩
文具,办公文具领域的齐心文具、得力文具,本册领域的广博文具等。
但是,不论是书写工具、学生文具还是办公文具细分市场,品牌集中
度均不高;同时,国内尚未出现在横跨各细分文具领域、具有绝对优
势的品牌文具制造企业。
在行业集中度提高的过程中,龙头企业有望受益
他山之石:美国、日本等发达国家的书写工具龙头企业市占率均在
市场集中度提升的过程中得到进一步提高。数据显示,美国书写工具
行业中市占率排行前五的公司分别是纽威品牌、法国比克、百乐公司、
贺曼公司和德国辉柏嘉,CR5从2009年的66.5%提升到2018年的
67.1%。日本书写工具行业中市占率排行前五的公司分别是三菱铅笔、
百乐公司、日本ZEBRA、派通、日本株式会社樱花软蜡笔,CR5从2009
年的57.8%提升到2018年的62.5%。在两个成熟书写工具市场中,占
据绝对龙头地位的公司分别为纽威品牌和三菱铅笔,这两家龙头公司
的市占率均在行业集中度提升的过程中得到进一步的提高,纽威品牌
的市占率从2009年的31.2%提升到2018年的33.1%,三菱铅笔的市
占率从2009年的22.5%提升到2018年的27.1%。
对标美国、日本等发达国家市场,随着中国文具市场集中度的进一
步提升,龙头文具企业有望受益。中国书写工具行业中市占率排行前
五的公司分别是晨光文具、得力集团、上海乐美、历峰集团和温州爱
好笔业,CR5从2009年的25.2%提升到2018年的30.5%,龙头晨光
文具的市占率则从2009年的10.7%提升到2018年的17.8%。尽管相
对于美国、日本等发达国家的集中度而言,中国市场的集中度还很低,
但中国市场的集中度有更大的提升空间,并且随着行业整合,龙头晨
光文具由于规模、品牌认知、渠道覆盖广等优势占据到市场有利
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