案例5分析和总结.docx

《管理学》精品课

《管理学》精品课

Management

案例5 国际快件公司的系列广告

ＤＨＬ国际快件公司在日本国内实施了一个以“ＤＨＬ——全球商业邮件快递”为主题的系列广告宣传计划。该公司以电视、报纸及各种专用宣传品为媒介，广泛地开展广告宣传活动。通过一系列的广告宣传，使ＤＨＬ的“纯粹认知率”（首位提名）在一般商务人员中，由原来的１８％增加到３０％；在从事国际商务工作人员中的比例由原来的３４％提高到５９％，这次广告活动在两个阶层中都取得了显著的成效。同时对中小企业中的顾客层也产生了很大影响，最好的证明就是小件货运部门的营业额正在持续增长。

一、公司概况

ＤＨＬ国际快件公司成立于１９６９年，有着世界上最早最大的国际航空快递网络，专门传递各种紧急商业文件及具有商业价值的小包裹，提供桌至桌的快递服务。现在，ＤＨＬ公司在全球１８４个国家和地区设立了１３５０多个办事处，拥有全球最庞大、最完善、最可靠的航空快递服务网络。ＤＨＬ公司雇有１５０００多名训练有素的专职人员，用自己的飞机及其他１７５家航空公司的飞机，确保用户的快件每次都能及时准确地递达。

“全球桌至桌的快递服务”是ＤＨＬ公司独具信誉的一切业务内容。无论货物大小，顾客只要打一个电话，公司就会派人上门取货并一直由专人护送，直至将货物亲手交至收货人，为顾客提供优质、快捷、简便的服务。

二、市场背景

随着社会的国际化和情报化的发展，国际间的商业文件、小件货运市场急剧扩大。但同时，一些大型电气通信企业也开始相继渗透到文件运输的领域中来。尽管ＤＨＬ国际快件公司是一家最早开拓这一市场的国际性企业，但以往的业务大多以一些大公司的行政部门为核心，在一般商务人员中的知名度和理解度较低，而这种局面对迎接来自其他竞争对手的挑战是非常不利的。因此，需要有针对性地确立一个目标，通过一系列的广告宣传活动来改变或改善这种不利的局面。

三、广告宣传目标１、先于其他企业，树立最佳企业形象。

２、重点放在开发需求潜力大的商业小件货物运输市场。

根据以上两个目标，需要在人们头脑中留下“ＤＨＬ——国际小件快递”这一印象。因此，广告宣传的主题定为“全球商业快递”。通过一系列的形象广告的宣传，使纯粹认知率在一般商业人员中从１８％增加到３０％；在国际业务人员中的比例由原来的３４％增加到５９％。

四、广告内容构成

由于ＤＨＬ公司是首次推出系列广告，为了使“什么是ＤＨＬ”这一主题表现更明确，设立了“我们是全球商业快递”这一诉求目标，以期达到知名度的早期渗透。广告的诉求目标设定为所有可能发送国际邮件的商务人员。

通过一系列有力的、多种形式的广告宣传，使人们感受到企业的宏大规模，产生对企业的信任感，从而对“小件货运的ＤＨＬ”及其优质服务留有深刻印象。

五、表现手法１、着重宣传“实力最强的企业”这一事实，让人们真切地感受

到ＤＨＬ的全球性服务，并对其产生信任感和认知感。２、广泛宣传“我们是全球商业快递”这一目标，使更多的人知

道ＤＨＬ这个名字。３、使人们明确理解本公司与其他同类公司相比所具有的优势。４、刻意表明小件货运，展开系列广告宣传活动。

从以上四方面出发，集中选择具有世界型企业庞大规模的现实表现形式及广告类型，以引起人们的特别关注。

六、媒体战略

以日本主要经济报纸（日本经济新闻）和电视广告为主要媒体，面向一般商业人员展开广告攻势；同时，配合其他经济类及专业性报纸，使过去已知道ＤＨＬ的人形成一个统一的印象。

报纸广告语：

——我们是全球商业快递

明智的选择，世界一流企业都使用ＤＨＬ运送小型邮件。

——我们是全球商业快递

国际商业小件货运，ＤＨＬ的服务不仅在于“快”。

——我们是全球商业快递

从接货到交货，ＤＨＬ的商业小件物品始终不离ＤＨＬ之手。

——我们是全球商业快递

我们的小件货物运往世界１７０个国家和地区。哪里有国际商业，哪里就有ＤＨＬ

——我们是全球商业快递

无论您的商业小件物品走到何处，ＤＨＬ时刻注视着全球的运送状况。

从办公桌到办公桌，走向世界５万个城市，ＤＨＬ的商业小件给您提供各种方便。

——我们是全球商业快递

思考题：

１、ＤＨＬ的广告成功地在消费者心中留下印象那，么下一步应该怎么做？２、ＤＨＬ把自己的形象定位在哪里？ＤＨＬ是如何宣传这一形象的？３、如果你的公司准备介入这个行业，与ＤＨＬ一争高低，最好的办法就

是找出它的不足之处，加强自己在这方面的宣传。那么，你将把形象定位在哪里？

Copyright?北京化工大学经济管理学院,AllRightsReserved

1