百雀羚的营销策略.pdfVIP

百雀羚的营销策划

一、市场现状分析

“百雀羚是上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：ＳPDC)

旗下品牌,2008年曾荣获“中国驰名商标称号。此前,“百雀羚”已

连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是

一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化

妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如:百雀羚、凤凰、小百羚、D

ｉsney，主要生产的大类产品有:护肤用品、洗护发用品、个人清

洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。

“百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标”。但随着欧美,日韩化

妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络

热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己

的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进

知名度及品牌推广。

现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低,多

数人只知道它曾经辉煌过，许多只是儿时的记忆,尤其是雪花膏的小

铁盒．消费者也占有一定比例,但是这个品牌在市场中占有的份额很

少。

在竞争对手中,大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”

多年的经营宗旨,在竞争日益激烈的化妆品市场中,大宝在配方上以

中国传统医学与西方现代科技相结合,更符合中国的肤质与需求,产

品功效较好。并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈,有着较

1

好的口碑,大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年.欧莱雅一直以

广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌,扩大品牌

效应，占据市场．

二、SWＯT分析

优势（S）：

(1)品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海百雀羚创立于1９31

年是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品

牌价值和文化积淀,树立了强大的品牌知名度,拥有广泛的本土消费

者基础。

(２)围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海百雀羚多年潜

心钻研安全无刺激的草本护肤方法,从《本草纲目》和《神农本草经》

等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法。

（4)与国外先进研究机构建立合作关系。公司在研发及科研技

术上不断加强与国际集团公司的合作并投入巨资同德国AＣEPLIC

集团共同组建ＡCEPLＩC(亚洲)研究中心致力于高科技的研究及技术

开发.

(1)企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷．由于上海百

雀羚是一个老品牌,很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，

广告投入较少，无法提高其销售量.

（2）销售渠道建设不足。上海百雀羚的销售渠道脆弱,还依靠于

上世纪的传统销售手法，营销方式单一.

(３）品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。国内化妆品公

2

司在品牌运作和管理能力都比较落后,无法与外资企业比拟。

(4)市场份额较小。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截,

使我们无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追,因此对于百

雀羚来说，市场占有率太小。

机会(Ｏ):

（1）化妆品市场发展前景广阔.展望未来,中国经济的平稳增长,

城市化进程的加快和农民收入水平的提高,为化妆品市场的发展提供

了良好的外部环境，化妆品消费需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在

中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发

展空间。

(2)人民生活和收入水平的提高。随着人民的生活水平都普遍提

高，其消费能力也随之提高。

（3)新技术的发展并在化妆品行业中的应用．科学技术的发展使

化妆品的生产及其质量有了很好的保证，并将先进的技术应用于化妆

品生产过程中。

（4)国产化妆品的品牌和产品渐入人心。如今消费者对化妆品消

费越来越理性，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动,

这给本土化妆品企业的品牌推广提供了一个机会.被消费者认知的本

土化妆品生产企业、品牌和产品将更受欢迎，实现更高的利润,产生

更高的附加值,拥有更大、更独特、更持久的竞争优势。

威胁(T）

(１)公司的运营压力。随着国际金融危机的不断发展，