星巴克服务营销案例分析-营销一班学习小组.ppt

星巴克——效劳营销之案例分析组员：刘益铭、张宇晓、雷旭成、欧东阳、庾彰哲

目录星巴克—相关介绍1星巴克—战略分析2星巴克--营销组合3星巴克--总结与建议4

星巴克企业简介星巴克〔Starbucks〕是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

战略愿景1.星巴克体验星巴克(Starbucks)?一直致力于提供最优质的咖啡和效劳，营造独特的“星巴克体验〞，让全球各地的星巴克咖啡店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间〞。2.市场定位不是普通的群众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

3.星巴克的人情味星巴克的效劳中始终讲究人情味，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系〞的构建，以此来积累品牌资产。4.星巴克文化星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的风格传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

让星巴克成为全球领先的优质咖啡供给商，在不断拓展的同时，坚守本身的信念与原那么。它的最终目标是，要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店那样，无处不在。公司目标

星巴克SWOT分析

星巴克竞争优势

〔5〕细致周到的顾客效劳：星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，为此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。在效劳过程中，星巴克实行一种“定制式〞的“一对一〞效劳，真正做到真心实意为顾客着想。

〔6〕门店位置优势：充分占据有利的商圈。星巴克在店面选址上根本是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段，力求让顾客随时随地能找到星巴克。还在一个地区集中开设多家门店，更密集的占据空间，使得竞争对手难以介入。

星巴克竞争劣势〔1〕组织结构的效率不够：在不同的地区面对不同的合作伙伴，在协调和统一管理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调整开展战略。〔2〕供给链的管理压力：改变原来的供给商和运输管理，代之以星巴克统一的物流中心的管理，这对星巴克物流中心是巨大的挑战。

〔4〕体验淡化、效劳水平下降：规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康开展。星巴克在扩张的同时，导致其核心的星巴克体验的淡化和效劳水平降低等问题。

星巴克竞争时机〔1〕市场进入的空缺：星巴克进入中国的时候，雀巢、上岛等已经培育了少量的咖啡爱好者，但是人们对咖啡还是出于懵懂状态，直到星巴克进入中国，人们才发现原来咖啡也有那么好喝的。因此，星巴克进入中国的壁垒很低，而潜在用户的需求已有一定的开展。

〔2〕时代大背景的契机：全球化给星巴克带来的契机在世界各地。全球范围内的人口流动加速，为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的时机。〔3〕中国咖啡市场潜力巨大：中国目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间，据专家分析，中国将成为全球最大的咖啡消费国。加速开发中国市场潜将给星巴克带来巨大的盈利预期。

星巴克竞争威胁〔1〕现实和潜在的竞争者众多：目前咖啡行业竞争程度相当高，中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。〔2〕替代品的丰富和提升：替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人拥有更多的选择。

〔3〕原料本钱的上升：随着近年来中国CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品本钱的上升直接挤压了星巴克的利润空间。〔4〕地区开展的不平衡性：地区开展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，这对星巴克的统一价格提出了挑战，也对其管理、运营和策略提出了较大的挑战。

〔5〕金融风暴的冲击：星巴克分店越多的国家，遭受风暴冲击的可能性越大。因为星巴克常常开在金融中心，或是新建案附近，前来消费的也大多是白领精英。金融风暴一吹，银行倒闭，没人买房子，星巴克没有客人，只好跟着关门。

星巴克的战略〔2〕ST监视战略结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策略、提价策略、弹性价格体系策略。

〔3〕WO改进战略结合星巴克的劣势以及环境的时机，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策略、品牌危机扭转战略、差异化战略。〔4〕WT消除战略