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XX玉龙雪山景区营销成功案例分析1

玉龙雪山，这座全球少有的城市雪山，既是XX旅游的核心品牌，又是XX现有的

两个5A级景区之一。根据XX打造世界级精品旅游胜地的发展目标，玉龙雪山旅

游开发区先后投资10亿元，在50平方公里X围内，开发了甘海子、冰川公园、

蓝月谷、云杉坪、牦牛坪等景点以及雪山高尔夫球场和印象XX大型实景演出。

十年间，XX玉龙雪山景区客流量从2000年的72.25万人次，发展到2009年的

230万人次，年均增长超过25%。

2009年11月下旬，我应邀赴XX考察调研，活动策划并为玉龙雪山景区管

理人员授课培训。其间，我与玉龙雪山旅游开发区管委会副主任徐涌涛先生多次

交流，详细了解XX市的旅游发展现状和玉龙雪山景区的营销管理模式，并在景

区营销中心经理和程红先生的陪同下，全面考察了大玉龙旅游区的系列产品及其

服务。从考察情况来看，玉龙雪山景区在品牌打造、产品整合、市场营销、文化

建设和节目创新等诸多方面，均有极为出色的卓越表现。其领导班子的团结有力，

管理人员的高素质和国际视野，以及营销策略运用的精准细腻，令人印象深刻。

可以说，玉龙雪山景区的成功并不是偶然的，其营销管理体系所形成的综合竞争

力，活动策划已使其成为中国旅游景区行业的市场领跑者。

一、做大品牌：整合产品集群发展

玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一，升级后的第一

个动作是整合周边六个景区的经营权，做大XX旅游核心品牌景区。从2008年1

月1日起，游客只需手持一票，活动策划就可在两天内游览大玉龙旅游区。2009

年4月，全国重点文物保护单位白沙壁画景区加入。自此，玉龙雪山从单一景区

扩展为旅游产品集群。大玉龙旅游区包含八个景区，分别是玉龙雪山（5A级）、

玉水寨（4A级）、东巴谷（3A级）、白沙壁画（3A级）、玉柱擎天（2A级）、

东巴万神园（2A级）、东巴王国（2A级）和玉峰寺（2A级）。其中，活动策划

大多数景区原来都是独立经营，大玉龙旅游区形成之后，全部由玉龙雪山景区投

资管理XX统一经营和管理。

从景区营销角度看，玉龙雪山的这种做法，本质上是一种品牌扩展策略。所

谓品牌扩展，是指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后活动策划，将这一

品牌覆盖到其他景区产品，活动策划形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集

群。品牌扩展策略有利有弊，好处是可以放大品牌效应，提高市场认知度，降低

市场导入成本。但也存在市场风险。由于不同景区的品质不同，景区之间的市场

关联性有强有弱，因此，活动策划这种策略如果运用不当，有可能损害景区的品

牌价值形象，降低游客的旅游品质体验。为了避免出现这种情况，玉龙雪山景区

采取了三项措施：

1、“大玉龙”作为主品牌

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在成为5A级景区之前，玉龙雪山跟周边其他景区相比，虽然存在品质差异，

但品牌关系却是平行的。这就带来一个很大问题：当游客以玉龙雪山为旅游目的

地时，面对众多的景区品牌，常常无法做出选择。而小景点的不规X经营行为，

使玉龙雪山的核心品牌地位不断遭受冲击。2006-2007两年间，在小景点高额回

扣的诱导下，冲着玉龙雪山而来的团队游客被劝说改线的竟达150万人，使玉龙

雪山损失了1.2亿元门票收入。更有甚者，某旅行社以“远眺玉龙雪山”的方式

运作市场，2007年招徕游客到XX9.5万人，但实际进山人数只有56人。

解决这一问题的根本途径，一是做大玉龙雪山品牌，二是整合周边旅游产品。

然而，这其中有一个矛盾：如果八个景区仍旧独立经营，却统一使用玉龙雪山品

牌，则会出现如前所述的景区品质下降，有损玉龙雪山的品牌形象；如果八个景

区实行合并，又有销售捆绑之嫌，招致游客反对和旅行社抵制。

如何破解这一市场难题呢？景区管理层巧妙设计了一个“大玉龙”的新概

念，活动策划将大玉龙旅游区作为主品牌，将包括玉龙雪山景区在内的八个景区

作为子品牌。这样，既放大了玉龙雪山的品牌效应，使人产生良好的品牌联想，

又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨，凸显了大玉龙旅游区内的景区高品质

和产品多样性。同时，在经营权整合的基础上，对大玉龙旅游区内的所有景区实

行统一经营管理，活动策划有利于提升景区品质和服务水平。更为重要的是，这

种互利共赢的方式，将景区之间多年来为了争夺客源而展开的激烈竞争消