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德芙营销策略分析

德芙巧克力的成功之道分析

摘要：巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品．可是,

走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是

一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何．味道如何,他们要求整盒巧克力可以

带来非凡的感觉.“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人

的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱

情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。

事实上，从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出，再到携手孟京辉团队

推出这部话剧，德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及

到消费者内心的情感和心灵。德芙为什么如此受人青睐，本文将从德芙的营销

策略、产品特色以及其市场定位、竞争对手和公司背景五个方面来分析其在中

国的成功之道。

关键词：德芙巧克力娱乐效应广告效应

1独特的营销策略

1.1电影广告宣传策略

大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗?

这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影，娱乐营销计划的一部分。随后德芙又携

手孟京辉团队推出定制话剧《一颗巧克力的心声》，德芙心声巧克力成为爱情引

线穿插整部话剧。近日，逾亿网友发现，自己每天使用的酷我音乐盒的排行榜

频道，也完全变成了德芙新歌榜，并有配有互动游戏。

这是一个娱乐化的时代，通过电影、话剧、音乐这些消费者喜闻乐见的娱

乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化地提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐

品卫生安全性。2包装不仅仅是表面美观吸引顾客，同时也展现了一个品牌的

特色。3、面对不同的阶层消费群体，包装也能体现其价值。4对比同类型的

产品，不同地区和国家理念是不一样的，包装颜色的选择上也会有很大差异。5

上档次的商品包装多体现了“简约而不简单”的精髓。而之所以价位有差异与

品牌的价值也是分不开的。

3德芙巧克力市场的定位

市场定位大约分为以下三种，1市场规模(市场销售额、消费者总量及购

买量)。2市场构成(主要品牌以及各品牌的市场份额)。(3)市场构成的特性(有

无季节性、有无其他特点)。德芙目标消费者主要定位为两个群体：一是情侣，

二是女生。16到28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体。（2）

年轻的白领为主要市场。（女性爱吃巧克力，巧克力可以说是最美味的食品之

一。尽管女性在体型和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克

力的偏好仍十分明显）（3）30-45岁夫妻列为礼品装系类的目标消者。

据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品

牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60.2%和28.8%，合计消费比率达到近九成，

这种现象在其他类食品市场从未有过.德芙合理的市场定位，对其抢占，市场起

着重大作用。

4德芙巧克力的竞争对手分析

业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市

场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶

超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。

从这个角度看德芙一枝独秀。

近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力

市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演

愈烈。

替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了

巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧

洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的

维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得舍不得。雀巢

以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食

用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。①雀巢的集

中度：雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖

果销售的28%。②消费者的青昧程度：由于消费者增长的健康和营养意识，目前

消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用

外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这