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数字时代出版模式多元化的挑战和应对策略

作者：吴良柱

来源：《出版广角》2019年第23期

【摘要】数字时代出版模式多元化主要体现在品牌建设、标准体系建设和深度阅读三个

方面。品牌建设是在传统出版模式之外建立全新的市场销售模式的核心诉求，标准体系建设则

为其提供了长远的发展动力，深度阅读则保障了数字出版活动中内容为王理念的有效落地。文

章针对前述三个方面的问题展开分析，总结得出我国出版行业面临的挑战及其应对策略。

【关键词】数字时代;出版模式;多元化;应对策略

【作者单位】吴良柱，现代出版社。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-

1216/g2.2019.23.007

数字出版是以计算机技术、网络传媒和大容量信息储存设备、显示技术作为基础，将传统

出版内容加以融合的新兴产业。学界倾向于将其界定为“利用数字技术进行内容编辑加工，并

通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式”[1]。随着我国社会经济发展水平的迅速提

升，数字出版已然从出版行业的技术手段转化为推动经济发展的新增长点。

一、数字出版时代的品牌建设

数字时代出版模式多元化主要体现在品牌建设、标准体系建设和深度阅读三个方面。品牌

建设是在传统出版模式之外建立全新的市场销售模式的核心诉求，标准体系建设则为其提供了

长远的发展动力，深度阅读则保障了数字出版活动中内容为王理念的有效落地。

数字出版1.概况

根據2017年发布的《新闻出版产业分析报告》，截至2017年，我国印刷、出版和发行服

务行业实现了创纪录的18119.2亿元收入。其中，仅数字出版行业就取得了7071.9亿元的佳

绩。这一数据在展现我国数字出版行业强劲发展力的同时，也为人们展示了一个在未来具有无

限潜力的新兴领域。但不容忽视的是，数字时代出版模式的多元化，在为我国出版行业带来发

展机遇的同时，也极大地冲击了传统出版行业。因此，根据我国的国情制定出兼具针对性和操

作性的应对策略，不仅会为我国数字出版行业未来的发展奠定坚实基础，也将为有效避免快速

发展带来的盲目投入提供前瞻性政策咨询。

进入21世纪，以盛大文学、中文在线和博客、微博等为信息发布主体的网络出版行业开

始出现。早期的盛大文学曾一度占据国内80%以上的市场份额，但这一时期的网络出版行业管

理相对松散，不仅存在作品内容良莠不齐的问题，版权建设也未能及时跟进。2009年，以韩

寒、郭敬明等80后作家为代表的网络签约作家开始崛起，此类作家以其较为新颖的创作理念

和他们在新生代阅读群体中的号召力，成为能够与盛大文学、中文在线等网络终端相媲美的网

络文学作家群体。稍晚则又有以IP创作为主要特征的网络出版物相继出现，后者逐渐超出网

络文学的限定，以自身的影响力实现了与电影、电视剧等影视媒介合作的新型发展模式。同一

时期，以Kindle、iPad等新兴电子阅读器为终端的阅读器和以3G、4G技术为基础的手机阅读

市场逐渐走向成熟。这一过程被业界概括为继激光照排技术之后的又一次技术革新，其影响力

更在于将现代社会的时尚元素与不受地域、时间限制的阅读方式粘连在一起。因此，业界也将

其称为知识阅读的革命，以强调此种模式中蕴藏的阅读方式的变化。

数字2.出版品牌建设的紧迫性

前述以技术手段的革新作为主要表现形式的出版革命，带来的直接影响是出版内容的多元

化。具体表现为，在数字出版行业方兴未艾的当下，部分出版企业和从业人员将内容的丰富性

作为关注焦点。客观来说，这一问题是由于传统出版模式向市场化出版模式过渡期尚未结束。

为了追求经济利益，以及在激烈的市场竞争中谋得一席之地，出版行业的从业者往往会将推陈

出新作为首要的工作内容。由此导致的问题是自身品牌建设的严重滞后。我们必须清醒地认识

到，“品牌建设在数字出版的发展过程中是不能被忽视的重要组成部分，在同品种的数字出版

物中，更多的读者会选择有品牌效应的”[2]。将传统的出版模式与其展开对比就会发现，数字

出版不仅要面对激烈的市场竞争环境，还需要面对所有类型的出版社处于同一起跑线的考验。

前者迫使传统出版社放弃既往的营销模式，后者则淡化了长久以来积累的业界声誉度。因此，

品牌建设的重要性瞬间凸显，成为数字出版时代的从业者无法规避的问题。

有鉴于此，笔者认为，应对数字时代出版模式的挑战，首先应当从树立品牌意识着手。作

为与传统出版模式在自身定位、出版内容和市场营销方面都有较大区别的新兴行业，数字