某产品市场消费者行为分析.pdfVIP

某产品市场消费者行为分析

某产品市场消费者行为分析1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以

下7个问题（6W1H）：

什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants)消费者需要购买什么？

（What）购买对象(Objects)消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives)

是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations)在什么地方购买？

（Where）购买地点(Outlets)在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions)

用什么方式购买？（How）购买方式(Operations)上述7个问题都包含以英文字

母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”

研究法。

营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。

例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题：

照相机的市场由那些人构成？目前消费者市场需要什么样的照相机？消费

者为什么购买这种照相机？那些人会参与这种照相机的购买？消费者在哪些地

方购买这种照相机？消费者在什么时候购买这种照相机？消费者怎样购买这种

照相机？2、影响购买决策的因素3、参与购买决策的人4、购买决策类型5、购

买决策过程非处方药市场消费者行为分析随着新的医疗保险办法的实施，药品分

类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零

售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，

药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。越来越多的制药企业进入零售市

场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领

域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药

市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者

市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；

购买对象；

购买目的；

购买行为；

购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？

1

消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程一、非处方药消费者市场（OTC是

OverTheCounter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研

究的内容包括：1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市

场？)OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；

有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一

定的药品使用经验；

在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；

文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；

工作节奏快的人2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场

需要什么样的某产品？）消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、品

牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别；

还因为是否进入医疗保险报销目录而不同消费者对一个产品的把握一般有

三方面的知识：有关产品属性和特征的知识，使用产品的积极结果或收益，有助

于消费者满意或达到目的的产品价值消费者对OTC产品的认识也一样，这三方面

知识的结合形成了他们对OTC产品的认识。OTC产品属性：如包装外观、说明书、

药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等。OTC产品利益：如疗效、副反

应、起效速度及安全性等。OTC产品价值满足：品牌地位进入医疗保险目录对于

OTC药的推广很重要，调查显示：当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为

自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不

会自费购买这种药，只有近13%的消费者会自费购买这种药。目前的非处方药尚

未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表明，有

2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿3、该

市场为何购买？（消费者为什么要购买？）消费者购买OTC药品的原因有以下几

点：治疗小病痛；

方便；

省时；

节约费用99%的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己

能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以服用OTC药品是消费者治疗日常小病