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军工单位品牌建设研究

导读：当今世界市场经济、虚拟经济蓬勃发展，具有

虚拟价值的无形资产品牌已经成为企业宝贵的资产，是现代

企业核心竞争力的重要体现。本文对品牌建设重要性，品牌

建设的关键点进行了分析，在此基础上，结合军工单位实际，

提出了品牌建设的几点思考，以品牌促发展，以发展塑品牌，

培育企业持续的竞争优势。

关键词：品牌建设;品牌核心价值;品牌战略;品牌资产

一、品牌建设重要性

品牌是企业的无形资产，是企业虚拟价值的载体，是现代

企业核心竞争力的集中体现。品牌是给拥有者带来溢价、产

生增值的企业无形资产，知名品牌凝聚着巨大无形资产，是

价值创造能力的重要体现，能为企业带来良好的经济效益，

甚至是超额利润。国内外竞争实践表明，现代企业之间的竞

争已逐步由产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争，是现代

企业核心竞争力的集中体现。因此，在市场经济条件下，创

建品牌、发展品牌日渐成为企业发展战略的重要组成部分。

品牌建设是军工单位实现军民融合发展的助推剂，是中国军

工单位走向国际市场的通行证。过去很长一段时间以来，由

于军工单位的特殊性，品牌建设在军工单位中并未得以足够

重视。面对军民深度融合发展的新要求，军工单位积极面向

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市场、参与竞争，加之，越来越多的军工单位在寻求自身快

速发展的过程中，参与国际市场竞争的愿望愈加强烈，品牌

建设能促使军工单位树立良好形象，扩大资源、拓展市场、

降本增效，增强市场竞争力，打造强势品牌则更有助于企业

走向国际市场，利用和整合国际资源、获取更大利润分配权，

对产业链的延伸和企业未来发展均具有重要意义。与此同时，

军工单位作为国民经济和国防建设支柱，在追逐“大国名片”、

“强国支柱”的征程中，具有巨大影响力、渗透力和竞争力

的大品牌价值在一定程度上会延伸到国家，代表着国家的形

象和竞争力。

二、品牌建设的关键点

品牌建设是一项系统而复杂的工程，一个卓越的品牌价值

形成必经长时间和各方面精心培育，是一个从无到有，从小

到大，从大到优的渐进过程。在品牌建设过程中，包含着文

化、管理、技术、市场等各方面要素。通过研究发现，卓有

成效的品牌建设均离不开“三个核心”，即品牌的核心—品

牌核心价值、品牌建设的核心--品牌战略、品牌战略的核心

--品牌资产。1.品牌的核心——品牌核心价值。品牌的核心

价值是品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明

确、清晰地记住并识别品牌的利益、文化和个性，是驱动消

费者信任、认同乃至忠诚于某个品牌的主要力量。品牌核心

价值是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样

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的价值以及消费者对品牌的核心需求。核心价值的提炼是品

牌设计的基础，也是品牌形象的核心，更是企业品牌与社会

公众联系的纽带。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌

营销传播活动的原点，企业的一切价值活动都要围绕品牌核

心价值展开，大量竞争实践表明，国内外长盛不衰的强势品

牌无一例外都有一样东西在引领者品牌发展航向，那就是品

牌的核心价值。2.品牌建设的核心——品牌战略。品牌战略

就是品牌机构通过外部竞争环境的现实状况和未来趋势的

分析，根据自身条件，从企业发展战略高度所进行的关于品

牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。品牌战略以企业战

略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展

品牌，综合运用各种资源和手段，达到提升品牌价值，打造

强势品牌的目标。品牌战略是品牌建设的核心指引，为品牌

建设提供战略支撑。伴随着品牌的财富价值日渐凸显，品牌

建设已成为企业管理者及学者们的关注热点，越来越多的企

业逐渐将品牌建设上升到战略层面，制定品牌战略，使品牌

建设成为企业发展战略中尤其重要的一部分。3.品牌战略的

核心——品牌资产。品牌资产是20世纪80年代在营销领域

出现的一个重要概念，品牌资产（brandEquity）也称品牌

权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，可以用有品牌与

无品牌情况下的市场效益之差来表示。品牌资产是一种无形

资产，它是品牌的知名度、美誉度、信任度、忠诚度及其他

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资产等要素的集合体。品牌资产是