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XX项目

产品计划设计任务书

第一部分项目定位分析

1、项目定位和产品定位

项目定位为：创新之城，节能生活，舒适朗雅，优越感受。

（1）创新之城：建造手段不一样。从建筑技术和建材角度上引进一部分新概念、新设计，达成创新目标，提升产品卖点。争取用最低成本做出创新产品，即符合南昌地产市场发展趋势，又符合南昌市消费水平，同时填补市场空白点，做到生态住宅≠高价格。

（2）节能生活：设计理念不一样。通常住宅以适用、耐久、经济、安全为设计出发点，关键是为满足现行标准、规范，开发商关键考虑建筑立面丰富点、小区绿化景观漂亮点，但对住宅内涵重视不够。而本项目真正地出发点在于考虑怎样改善舒适性、声环境、室内空气质量、绿地生态效应等等，不仅重视“以人为本”，强调自然环境、物理环境等舒适性、健康性，而且更重视“人和自然友好共存”，真正打造一个可连续发展舒适人居空间。

（3）舒适朗雅，优越感受：展现项目地块价值观，京东片区崛起指日可待。10分钟车程，恰到好处距离，离尘不离城地理位置，项目自有商业，办公楼….四处和现在CBD息息相映，北京东路作为连接项目跳动脉搏，把握着第一城和市中心互动关系，表现项目本质上舒适朗雅，展现项目居住生活非同通常优越感受。?

产品定位：温暖现代功效主义

（1）。温暖：采取丰富多彩建筑材料，尤其是亲人材料如木、石、砖等，作为建筑立面组成关键部分进行装饰处理。

（2）。现代：立面采取虚实对比，强调利用明快通透现代表现手法来处理建筑之间关系。

（3）。功效主义：强调产品内在使用功效，实而不华，开大窗时进行遮阳处理，强调室内外空间融合，要求建筑材料、设计手法贯穿一致，做到建筑设计完美统一。

（注：本项目定位是项目设计中指导标准，是项目计划设计中表示项目内涵关键。）

2、项目分析

1）项目SWOT分析

优势（S）：

A：地块升值前景大

B：毗邻城市东大门，地理位置优越，交通便利

C：项目文化底蕴丰厚

D：相对同板块大多数楼盘而言，更含有开发规模优势

E：小区周围生活配套设施和医疗设施极尽完善，周围教育资源丰富，文化气氛浓厚

F：优越休闲度假场所

G：项目地块平整，内部绿化好

H：项目用地临街长，商业开发前景大

I、项目“创新”理念形成市场新鲜感

劣势（W）：

A：项目所处板块房地产开发滞后，区域不成熟。

B：区域工业型特征显著，易于形成消费抗性。

C：地块邻近安居小区将对本项目标形象产生一定负面影响。

D：现在周围街区配套等设施落后，缺乏前期计划。

E：我企业首次涉猎房地产项目，在房地产领域缺和消费者意识中乏品牌形象。

机会（O）：

A：后推出产品更为优异，可领先竞争对手。

B：京东做为最临近市区板块，开发用地日趋紧俏。

C：生活水平提升，大大增强了房地产消费能力。

D：城市建设步伐加紧，拓宽了购房人群。

E：项目周围居住形态落后，为本项目标优质项目开发提供了机会。

F：项目二分之一被团购，易于造市，同时可形成口碑。

G：因为现在宏观政策实施，造成需求积压。

H：商业气氛烘托，为项目带来了良好预期。

威胁（T）：

A：国家加强对房地产宏观调控，提升按揭贷款利率，在一定程度上增加了消费者购房后期成本。

B：国家七部委出台《相关做好稳定住房价格工作意见》及南昌出台8项方法稳定房价，及契税等提升，造成市场处于磨合期。

C：消费者购房中仍有“羊群效应”存在。此为造成房市波动原因之一，大部分消费者缺乏对宏观政策理性分析，仅仅臆断现在形式不好而保持观望状态，至于消费者何时能对政策了解度加深。直接关系到政策和市场磨合期长短，和市场景气度回升，需求量释放。

D：政府计划政策，将分流部分用户群。政府本着“东拓、南延、西进、北扩、中秀”标准，将南昌分三环逐层发展，上一阶段趋向于红谷滩开发，近期侧关键则放在朝阳板块、城南板块基础生活设施配套，将分流部分用户群。

E：本项目周围竞争楼盘价格偏低，而土地出让价格走高。周遍较早开发楼盘所拿地价相对现在土地市场廉价，所以在价格方面本项目不占优势，竞争对手定价，直接威胁到本项目标利润最大化。

2）项目综合评价

A：从地段分析，引领地段价值回归，充足表现区位优越性。

B：从品牌分析，营造企业和项目标新品牌，确立项目全新市场形象。

C：从产品分析，发明差异化产品形态、产品特色、服务体系。

D：从开发节奏分析，开发节奏宜“短、平、快”，控制价位，高举高打。

E：从销售时机分析，宜“以快制慢”。

3、目标用户定位

本项目面正确消费主体锁定在周围范围，结构为高校老师、医院医生、周围私营业主和企业职员、新婚夫妇、企业白领、其它片区计划在南昌置业但难以承受高价位消费者。以上消费群体全部有共同点：

一、主体年纪层在28—45周岁之间；

二、白天工作压力甚大，下班后迫切需