李宁品牌策划方案.pdfVIP

品

牌

策

划

书

商务运营1504

11杨俊

前言

近年来,中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国

新的经济增长点。２００８年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良

好发展的契机。十八大要求2020年全面实现小康社会。随着人们收入水平和生

活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运

动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取

得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问

题。李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与李宁这样的国内品

牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能.较其他国内品牌,

李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩.但是由2010年以来，市场

销售额逐年降低,品牌认知度下降，与其他国际知名品牌相比，无论在策略的选

择还是在应用上都稍显稚嫩。在激烈而变化的市场环境中，李宁公司还需通过改

进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。为此，我们将通过一系列策

略实现品牌的重塑，提升新老顾客对李宁的品牌形象，提高销售业绩

策划的目的

使李宁品牌成为中国体育品牌的领跑者，推动中国体育及体育教育的健康发展。向着国

际一流品牌的目标冲刺。扩大市场份额，提升企业业绩,增加企业连锁店数量,把企业做大做

强,使企业向多元化发展.打造李宁品牌效应,提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。

当前市场状况和市场前景分析

1、品牌在现实市场中的表现

总体来说,2008年以前，李宁的国际化一直在两条平行的轨道上相对平稳地行进着，在公

司内部实行人才的国际化，而对外则在推行品牌的国际化.但2008年以后，李宁的前进的步

伐却突然失去了节奏，不知所措。整个2009年,李宁新增店铺1004间，达到7249间。凭借

奥运的余威,李宁84亿元的销售额超越阿迪达斯,成为国内体育市场的第2名，距离耐克只有

一步之遥.公司高层曾将2010年的销售目标定为突破100亿元。与此同时,身为阿迪,耐克在

中国的最主要代理商的百丽却在关闭店铺，收缩业务.这无疑是中国体育市场其实已经出现

了衰退的信号。遗憾的是李宁并没有意识到问题的严重性,而是依旧在奥运和民族的热情中

前进.2010年,李宁公司决定重塑品牌，加快其国际化步伐。这次的品牌重塑也是为了解决李

宁消费群体老龄化的问题。李宁公司在2006～2007年的市场调研显示，超过50％的消费者

年龄在35岁~40岁之间，这与公司的期望严重不符。一个典型案例是，虽然李宁早在2002

年就喊出了“一切皆有可能（AnythingisPossible)”的口号,但是阿迪达斯2004年提出“没

有什么不可能（ImpossibleisNothing)”之后，李宁却就此蒙上了“抄袭的冤屈，时至今日，

大部分年轻消费者都还一厢情愿地认为李宁山寨了阿迪达斯的创意。这样的切肤之痛无疑进

一步坚定了李宁公司寻求国际化的决心.为了吸引年轻人，李宁公司将之前的标语更换为“90

后李宁”，而这只是开始。今天,几乎所有人在复盘李宁动荡根源的时候,都会将矛头指向2010

年换标时“90后的提法，似乎这是李宁品牌重塑失败的罪魁祸首，然而这并不是问题的本

质。实际上，即便没有“90后”的提法，李宁的品牌重塑也注定不会取得预期的成功。李

宁的国际化思路是：先品牌国际化,然后市场国际化,无疑,这只是李宁公司的一厢情愿。为了

争取年轻消费群体，公司聘用了来自台湾的CMO方世伟，但是拥有国际化背景的他对大陆

的文化元素的把握是错误的，最终在执行的时候出现了严重的偏差。对于国际化进程，公司

高层本来的构想是2009年～2013年是李宁国际化的准备阶段，2013年后要全面推进国际

化的进程.为了赶上这一时间表，李宁公司放弃了在篮球上与耐克“死磕到底，转而将羽毛

球作为公司的战发展方向,这明显暴露出决策层急于求成的心态。而为了实现对于主流运动

项目的覆盖，李宁“东拼西凑”了一支肤色各异的国际化代言人团队.2010年3月,李宁签约

了“标枪王子”托希尔德森，即便是体育迷也很难知道他究竟是何许人也。10月份，李宁

又莫名其妙地签下