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中国户外广告行业发展现状分析

内容概述：户外广告是唯一能够实现广告收入增长的传统媒体分支市场，据统计，截至2022年全球户外广告市场规模约为512亿美元，中国户外广告市场规模约为2698亿元。

关键词：户外广告的特点、户外广告行业政策、户外广告行业产业链、户外广告市场规模、户外广告竞争格局、户外广告发展趋势

一、户外广告行业概述

户外广告泛指基于广告或宣传目的，而设置的户外广告物，常出现在交通流量较高的地区。常见的户外广告如：企业LED户外广告灯箱、高速路上的路边广告牌.霓虹灯广告牌、LED看板及安装在窗户上的多功能画蓬等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。随着互联网技术与信息技术的不断发展，数字化、网络化已经是一种必然趋势。而户外广告在互联网媒体发展的同时也出现了新媒体形式，它是基于传统传播方式而产生的一种新型传播手段和营销模式。户外新媒体作为数字化和网络技术发展下出现的新兴媒体形态，在互联网时代背景下产生并被广泛使用，它将传统意义上的单向传播改变为双向沟通与交流。户外新媒体广告的特征如下：

二、中国户外广告行业相关政策

由于在过去的发展阶段中，户外广告整体产业结构和发展路径变化不大，各法规中关于户外广告的条例也甚少随着法规的修订或修正而有所改变，并且，管理范围主要停留在广告的设置、收费标准、美观和内容健康层面上。未来，户外广告数字化进程的推进，预计也会推动户外广告的相关管理规范条例的细化，并会提高对与之相关的公共信息安全性等层面的关注。

三、户外广告行业产业链

户外广告行业产业链上游主要为广告主、创意和广告代理公司与媒介购买公司，其中广告主是户外广告产业链的起点，他们是广告的发起者和资助者，通常是各种企业和品牌，他们决定广告的内容、目标受众和预算。创意和广告代理公司负责广告的创意和设计，包括广告的内容、图像、标语等，以确保广告能够吸引目标受众的注意力。媒介购买公司负责广告空间的采购，他们与户外媒体所有者（如户外广告牌公司）进行谈判，以获取广告位，并根据广告主的需求安排广告投放。行业下游主要是受众群众。

我国的城镇人口从2015年的7.93亿增长至2022年的9.21亿，城镇化率也从57.34%升至65.23%，已达成《国家新型城镇化规划（2014—2020年）》预计实现的60%的常住人口城镇化率目标。除了人口城镇化率的增加，城镇相关基础设施的建设和完善也是国家城镇化规划中的重要组成部分，包括建设铁路、公路客运站和机场等综合客运枢纽，合理布局与综合利用开发商业、办公、居住、生态空间与交通站点等。户外场景的优化和拓展，以及消费者生活消费便利性的提升，都为基于场景进行呈现的户外广告创造出了更多更大的市场空间。

四、户外广告行业发展现状分析

户外广告的历史可以追溯到前六世纪罗马奴隶制共和国时期，那个时期人们已经开始在闹市区竖起一些横七竖八的招牌了，后来政府为了改善杂乱无章的局面，下令一律用墙壁做广告，竞技场的表演预告，失物启示，还有什么补鞋匠之类的广告都会涂满整座墙壁。如果说二千多年前的这些户外广告只是坐着牛车在前行的话，那今天的户外广告就已经进入飞速发展时期了。户外广告是唯一能够实现广告收入增长的传统媒体分支市场，据统计，截至2022年全球户外广告市场规模约为512亿美元，中国户外广告市场规模约为2698亿元。

五、中国户外广告行业重点企业

从行业总体竞争格局来看，户外广告行业进入门槛低，参与广告市场竞争的企业众多但大多规模较小，行业低端市场竞争比较激烈，基本处于完全竞争状态。近年来，我国户外广告行业营业额呈现增长态势，但我国户外广告经营企业生存状况不容乐观，面临的竞争压力越来越大。广告行业的发展依托于经济的繁荣，因此经济发达地区的广告业也较为发达。目前，我国户外广告的发展重点依旧在一线市场，广大中小城市户外广告业还处于待开发状态，但随着中西部地区经济的发展和一线城市广告投放成本的增加，广告业已逐渐向中西部地区及三四线城市扩散，区域集中度有所降低。因此，经济发达地区广告营业额占全国总营业额的比例呈逐年下降态势。

六、中国户外广告行业发展趋势

户外广告作为历史较悠久的传统媒体广告形式之一，新技术的出现改变了其内容生产方式、投放方式，增强了其传播效果，使得户外广告在新媒体时代仍在发挥着独特的价值，也迎来了巨大的发展机遇。但同时，在客观审视户外广告的变革之外，也要注意到户外广告目前的发展困境，在发挥户外广告优势的基础上积极探寻其破局路径，例如加强内容创意、借助新技术优势提升传播效率、注重与其他媒体的协同整合。