中国婴童护理(用品)行业发展现状及竞争格局分析.doc

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中国婴童护理(用品)行业发展现状及竞争格局分析

一、婴童护理用品产业概述

婴童护理用品是指专门针对婴幼儿和儿童（12岁及其以下）皮肤研发，用于婴幼儿和儿童日常清洁、保护皮肤的护理产品，包括淋浴液、润肤露、按摩油、乳液、湿巾等。在选择婴童护理用品时，应该根据孩子的肤质、年龄、性别等因素进行选择，并尽量选择无香精、着色剂等添加剂的产品，避免刺激孩子的肌肤引起过敏反应。同时，在使用过程中也要注意产品的保质期和使用方法，避免使用不当对孩子的肌肤造成不良影响。

二、婴童护理用品行业发展相关背景

1、婴童护理用品行业发展相关政策

随着婴童护理市场蓬勃发展，近年来政府及各相关行业平台在《化妆品监督管理条例》基础上陆续出台了婴童行业相关配套条例、规范，例如《儿童化妆品监督管理条例》、《淘宝网化妆品行业管理规范》、《天猫儿童化妆品发布规范》等，对儿童化妆品认定、标识等方面提出明确要求，推动行业向着规范化方向发展。

婴童护理用品行业发展相关政策、规范

婴童护理用品行业发展相关政策、规范

2、我国出生人口变化

从出生人口及出生率来看，2017年以前仍然维持相对较高水平，而近几年加速的结婚人数下降、生育观念转变及育儿成本的提升使得出生人口持续下滑，2022全年出生人口数下降至956万人，全国出生人口率为6.77%，同比2021年下滑0.8个百分点。在人口出生率持续下滑的情况下，我国婴童消费或将进入存量竞争阶段，育儿的精致化也将为市场带来了增长的动力。

三、婴童护理用品行业产业链

1、婴童护理用品行业产业链示意图

从婴童护理产业链来看，上游为产品原料、外包装生产企业及生产工厂，中游为品牌商，下游为各类销售渠道。婴童护理用品上游为产品原料、外包装生产等。下游渠道方面，线下布局于线下商超、母婴专卖店等，线上除传统电商平台以外，贝贝、蜜芽等垂直电商平台及亲宝宝、宝宝树等也是婴童护理类产品的主要消费阵地。

2、婴童护理用品行业下游分析

婴童护理产品对成分要求较高，具备专业kol背书品牌更易突围，行业龙头及高端品牌纷纷绑定专家背书。此外，儿童医院、月子中心、丁香妈妈、美柚和宝宝树等母婴APP、连锁母婴渠道等为接触到消费决策者的重要渠道，专业渠道布局助力品牌突围。行业龙头艾维诺、戴可思等均拥有专家背书，强生、红色小象、启初等线下渠道基础较好，助力品牌突围。

四、婴童护理用品行业现状分析

1、婴童护理用品行业市场规模

我国人口基数大，在出生率逐渐下滑的趋势下，婴童护理整体市场仍然保持较大规模，并且在居民消费力提升、育儿及消费观念转变的情况下仍然保持一定增长。据统计，2022年我国婴童护理市场规模为297亿元，2016-2022年CAGR为8.1%，历史年均复合增速超过全球；预计2023年市场规模有望达到347亿元。

2、婴童护理用品市场产品结构

由于保湿和屏障保护的集中需求，婴童护肤品类别集中度较高。2022年婴童护肤细分赛道销售额中，第一大类润肤乳占比高达58.1%，其次的乳液面霜占比13.3%、护唇占比9.4%、按摩油占比6.4%、护臀膏占比5.2%，其余所有品类共占7.8%。

3、婴童护理人均消费金额

我国婴童人均消费处于低位，相比韩国、美国、法国等市场具备提升空间。2022年中国婴童护理人均消费金额为18美金/年，对标美韩市场人均消费水平仍有较大增长空间，尽管出生率下降影响人群基数，类目丰富化以及产品升级有望驱动婴童护理人均消费水平持续提升，带动行业增长。

五、婴童护理用品行业竞争格局

1、婴童护理用品行业竞争格局

我国婴童护理市场品牌集中度下滑明显，2014年CR10为45.5%，2022年CR10降至26.2%。根据数据，2022年中国婴童护理市场TOP10厂家分别为强生（强生、艾维诺）、上美（红色小象）、戴可思、贝亲、上海家化（启初）、中国儿童护理（青蛙王子）、郁美净、广州桂格（皮皮狗）、汉高（孩儿面）以及施巴制药，CR10占比合计28.3%。品牌方面，内资品牌份额自2016-2019增长后开始持平甚至下滑。目前婴童护理市场处于市场竞争初期，国货品牌有望凭借良好的产品力以及灵活流量获取能力突围。

2、婴童护理用品行业重点企业营收

上海上美化妆品股份有限公司是科研赋能的多品牌国货化妆品行业领导者起源于2002年，其拥有多个知名品牌如韩束、一叶子、红色小象等布局多品类、多渠道主营业务包括护肤、母婴、洗护等。其中红色小象成立于2015年，创立灵感缘起于大象之爱，以耐心、责任、守护为品牌精神。

六、婴童护理用品行业未来发展趋势

1、品质化和精细化将成为行业发展的重要趋势

婴童护肤品类较为集中的需求点和较少的产品品类使得行业进入门槛相对较低，并且伴随着线上电商崛起的红利，大量国产品牌涌现。但随着消费观念的转变，消费者对于产品安全性、功能性的品质要求持