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成功的客户关系管理案例分析_客户关系管理经典案例

荷兰皇家航空KLM是世界上依旧用原有名称运营的历史最悠久的航空公司。截至2021

年3月31日，有31,787名雇员。在2021年，KLM获得Gartner的欧洲CRM杰出奖。此奖

表彰此航空公司把CRM战略性远景与务实执行相结合，把软件应用部署与文化变化相结合

的能力。

从2001年初开始，包括KLM在内很多航空公司均面临需求疲软和不可预测的困难，

还有来自低成本竞争的巨大压力。KLM为此推行了一个广泛的成本消减规划。但是KLM意

识到单单减少成本不能确保长期公司长期健康发展。整个航空产业的收入依旧在持续下滑，

简单地提高飞机上座率并不能保证企业的生存。

KLM决定从战略上聚焦到CRM，差异化自己让自己与竞争对手区别开。KLM需要重新

思考与客户的接触方式，在每个接触点上给予客户更加个性化和一致的体验，突显出与众

不同。

但是首先它要克服来自内部的疑问，这些疑问部分来自1997年搁置的CRM项目。在

外部咨询师的帮助和ICTInformation,CommunicationandTechnology部门的领导下，

KLM开展了广泛CRM的研究，研究从商业机会上讲对KLM意味着什么?ICT能力需要哪些更

新才能实现目标?

主要目标包括：

·在所有交互点上实施更好的客户识别能力

·改进客户数据收集，集成和使用

·创建新构架的ICT平台，将替换现有的自然成长的ICT设施

然而，这个提议对整个公司来讲太多了，难以消化。最终这个由ICT驱动的大项目没

有启动。这归咎于过多的前期投资和缺少业务层面的支持。

KLM的CRM远景是把每次客户交互转变为优化产品购买和旅行体验的机会。通过更高

的再次购买率和相对低的市场营销成本，这个远景能够提高和维持公司的利润。这个远景

帮助KLM应对冲击整个行业的大事件例如SARS和911，因为公司能够聚焦到最有价值的客

户上，继续维持收入，防止业绩下滑。

KLM的CRM策略关注在从乘坐过公司航班的人群中识别出最有价值或者最有潜在价值

的客户。KLM的CRM策略包含了10个关键步骤：

1.GettheBasicsRight打好基础

2.IdentifyCustomers识别客户

3.UnderstandCustomerLifetimeValue了解客户生命周期价值LifetimeValue

4.IdentifyCustomerNeeds识别客户的需求

5.BuildOneViewoftheCustomer建立客户单一视图

6.RespondtoCustomerNeeds相应客户的需求

7.Implementation实施

8.Steeringinternalprocesses,front-linestaff,customers引导内部过程，

一线员工，客户

9.SetMeasurableTargetsandControl设置可测量的目标和控制

10.DriveCulturalChange驱动公司文化变革

这个策略性方法让KLM的眼光超出了原有客户忠诚计划loyaltyprogram的指标，关

注在更加准确，基于价值的客户细分方法上。公司就能为每个客户细分群体定义策略和行

动计划，然后把计划应用到每个接触点上的每次客户交互。

KLM的CRM策略变革了所有与客户接触的流程，包括市场营销、销售渠道、投诉处理、

地面服务和空中服务。目标是让员工深刻了解新策略，让每次客户交互成为提供更好服务、

改进旅行体验的好机会。

一些特定的流程转变有：

1.市场营销：客户越来越喜欢自己来处理相关事务。KLM市场部门的焦点转移到个性

化营销，把客户按照价值细分，而不是使用传统的4P组合法：产品Product、价格Price、

渠道Place、促销Promotion。

2.销售渠道：鼓励直销和在线销售。

3.投诉：把投诉数据、飞行后信息和常客飞行数据三者匹配，能更加精准判断潜在

的客户流失。KLM努力改变客服代表的工作方法。现在鼓励他们把投诉客户看做是天赐的

礼物，让公司能够有机会消除不幸的客户体验，重新获