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危机公关和危机管理、危机传播之间的关系和作

用

危机公关和危机管理、危机传播之间的关系和作用

一、危机公关和危机管理、危机传播的关系

(一)危机公关和危机管理

现代汉语对“管理”一词的意义解释有三个：一是“负责某项工

作使顺利进行”，如“管理财务”，“管理国家大事”;二是“保管

和照理”，如“管理图书”，“公园管理处”;三是“照管并约束

(人或动物)”，如“管理罪犯”，“管理牲口”①。这三个意思当

中的任何一个意思都说明管理者对管理对象具有某种所属性或辖制

性。这说明管理主要是对组织内部而言的，对组织外部的事情，根

本无法使用“管理”一词。例如在危机事件发生时，公众或者媒体

对危机事件发声质疑，社会要求公布危机事件的真相，这就不是危

机管理所辖范围能解决的。因为这些公众和媒体不是组织能制约的。

公众具有无序性和不可限定性的特点，有时和组织有关联的“公众”

就是走在大街上随意碰到的一个陌生人，就是千里之外随意撞见的

任何一个小单位，可能素未平生。那么我们有什么权利去管理人家

呢?甚至连“管理”这个词都不该使用。管理具有强制性和约束性的

意味，可一般组织对社会广大公众显然没有所属性和辖制性功能，

何来约束和强制的功能呢?同样道理，组织对大众媒体也没有任何制

约和辖制的权力，因此，也谈不上什么管理。危机事件处理时只能

对内部公众才能谈管理，而对社会公众，对大众媒体，只能是拉拢，

只能感化，只能以情感人，平起平坐，只能“投其所好”地讨好。

使用任何“管理”的词语都有点“高人一头”的意思，这是对公众

和媒体的不礼貌。

危机管理是企业、政府部门或其他组织为应对各种危机情境所进

行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目

的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。通常可将危机管理分

为两大部分：危机爆发前的预计，预防管理和危机爆发后的应急善

后管理。在西方国家的教科书中，通常把危机管理

(CrisisManagement)称之为危机沟通管理

(CrisisCommunicationManagement)，原因在于，加强信息的披露与

公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。从这

个定义我们也可以看出，危机管理的对象主要是组织内部的事情，

是对组织内部所进行的规划决策、动态调整。是对看得见、摸得着

的硬实力进行管理，是在危机事件发生时对人、才、物进行合理有

效的分配和使用，危机管理看重的是科学技术、科学手段和分析方

法的合理性，是以硬的管理手段来保证其执行力的。危机管理具有

最直接的经济效益，是尽量减少看得见的直接损失。而“加强信息

的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持”这些内容则和公共

关系学的内容相互重叠了。可见，在危机事件的处理中，“加强信

息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持”这个问题上，危

机管理和危机公关是重叠的。

公共关系有公共管理的属性，但它还有其学科的特殊性，这种特

殊性就在于公共关系还具有一些艺术的属性，有一种协调和和谐的

职能。它的研究对象不是产品、资金、技术或销售等有形资产，而

是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产，是

以组织的软实力为服务和研究对象的。当危机事件发生后，在面对

外部公众时，危机公共关系可以采取宣传鼓动的方法去感染他们，

用自己的真诚去“俘获”他们，强调的是感情，是亲和力，是一种

待人处世的艺术，是一种“软内功”，而不是仅仅靠“科学合理的

设计”。危机公共关系的服务目标不是直接减少硬损失，而是平衡、

调整组织与社会公众、媒体之间的关系从而优化组织的生存环境，

提升组织无形资产的价值，修复和提升组织的美誉度，保持组织在

公众中的形象，从而使组织从有形到无形的整体资产增值。危机公

共关系的这种协调、平衡、调整、优化、塑造、服务、缓和人类社

会中的各种问题，是危机管理所达不到的。从某一方面说，危机管

理的目的和重点是直接处理和消除危机事件，而后期的消除和缓和

危机事件的影响则不是危机管理的重点。而危机公共关系的全部目

的不仅仅是在处理和缓和危机事件，更着重消除危机带来的后期影

响，化解危机事件给社会的和自然带来的诸多问题。

(二)危机公关与危机传播

任何危机事件的传播和发酵都有一个过程，危机事件的发展因事

情大小而异，因人的处理方式的不同而异，因社会关注的重视程度

而异。任何危机事件的发酵和“做大”都一定离不开媒体，正是因

为媒体的介入和广为传播，危机事件才扩展成