01健康产业案例北京金蓝鲨营销成功案例.pdfVIP

妙行案例01

取势于心道法激水漂石

——在金蓝鲨成功的背后

妙行营销策划组合

1997年的柳嫩时节，金蓝鲨进入健脑保健品市场的时候，没有人注意到它。因为它太

弱小了：一个实有资金不足25万的新生企业，在忘不了、多灵多、巨人脑黄金这些知名品

牌看来，确实是一粒流沙。可是，这粒流沙却在北京脑保健品市场，引发起一场持续了整整

3年的地震。在地震中，这粒流沙迅速崛起成一座俊朗的山峰。——2000年，金蓝鲨成了北

京脑保健品市场的第一品牌。

后来，人们将这场地震叫做“金蓝鲨现象”。

2001年，仍是在柳嫩时节，中国保健学会与北京金蓝鲨生物制品合作，在北京大学的

百年讲堂，举行了“金蓝鲨营销模式研讨会”。作为那场地震的策划者，咱们妙行企划组合

应邀主讲“金蓝鲨营销模式”。在整个讲座中，咱们的话题只有一个，那确实是：在你没有

资金、没有营销团队、没有知名度、没有社会资源，却又不能不向一个由实力壮大的竞争

对手一起精心构筑的市场壁垒发起进攻的时候，你必需拥有什么，才能取得成功？

背景

北京金蓝鲨生物制品开发是一家在96年末注册成立的保健品公司。其产品金蓝鲨鲨烯

补氧胶丸以鲨烯为要紧原料，能提高人体的供氧能力，和对氧的吸收、利用能力，改善脑、

心、肺等组织器官的生理性能。公司决策层打算在97年春天将产品投放市场。他们对准的

目标市场是北京地域的中考生和高考生市场（简称双考市场）。

应该说，这是一个极具风险的决策。因为双考市场从来是保健品市场中竞争最为惨烈的

市场分片。通过量年悉心培育，以多灵多、忘不了为首的DHA产品已将这片市场垄断的似铁

幕般密不透风。考生及其家长在选择保健品时，考虑的不是买哪类保健品，而是DHA类的哪

个品牌。每至双考时节，DHA产品的广告便似排天浊浪席卷京城，与它们业已形成的垄断性

竞争优势一道，对所有非DHA类的保健品组成了一道难以逾越的市场壁垒。

若是说企业外部的市场环境象一道铁幕，那么金蓝鲨的企业内部那么象一只筛子——问

题多得数不清。

第一，是资金严峻匮乏。公司实有资金只有25万左右，能够用于市场宣传的资金最多

只是13万。与DHA类产品动辄上万万的广告投资相较，这真可谓九牛一毫。

第二，是保健食物批号的问题。那时，金蓝鲨只是一般食物，保健食物批号最先也要到

97年6月底才能批下来。这就意味着，若是在97年6月底之前启动市场，金蓝鲨将无法通

过任何传统的广告宣传途径，传播它的产品功效。

另外，在铺货本钱上也存在着大麻烦。那时，北京市区有1000余家商场、超市和药店。

金蓝鲨要想成立起一个覆盖市区的销售终端网络，终端规模最少也要200家。即即是依照最

低铺货量计算，铺货本钱也要8万元以上。再加上必要的原料与成品库存本钱，那么仅产品

本钱一项，就要占用10多万元资金。关于实有资金只有25万元的金蓝鲨来讲，这意味着财

政崩溃。

面对如此艰涩的局面，公司决策层束手无策。正是在此般形式下，咱们妙行企划组合受

邀以市场营销顾问的身份，主持市场营销打算的设计，并对市场运作进行全面督导。

形势

合作关系确信后，咱们立刻开始对金蓝鲨所面临的形势进行全面诊断。半个月下来，咱

们才明白捧在手里的，是一个何等烫手的热山芋。——金蓝鲨要想成功，就得象昔时的关羽，

活生生地上演一出“过五关”：

第一关，市场教育关。

要想让考生购买金蓝鲨，就得让他们相信它的健脑益智的卓异功效。但是，对考生及其

家长来讲，补氧尚属完全陌生的保健观念，对鲨烯的补氧醒脑的保健机理更是闻所未闻。这

意味着，金蓝鲨假假想成功地进占双考市场，必需以区区10余万的资金，在几个月的时刻

内，冲破DHA产品壮大的市场壁垒，跨越市场教育的天堑。而昔时多灵多跨越一样的天堑，

前后共用了1年半的时刻，宣传投资近万万。

第二关，宣传壁垒关。

没有保健食物批号，金蓝鲨无法通过常规的宣传途径，宣传产品功效。

第三关，铺货本钱关。

在北京如此的多数市，没有一个覆盖市区的终端销售网络，市场就无法正常运作。但如

果是因此造成公司财政崩溃，那么金蓝鲨就会径直走进太平间。

第四关，终端竞争关。

每逢双考时节