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企业品牌媒体营销案例分析

企业品牌媒体营销案例分析

案例分析的一个重要环节是分析数据分析。案例分析

数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么，

是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是学习啦我整

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助。

企业品牌媒体营销案例分析一伊利牧场：PPTV跨界精

细化视频传播

广告主：伊利牧场

广告代理：电众数码广告

7月，随着桂纶镁清新代言，全新伊利牧场奶制雪糕

TVC及slogan，希望选择适宜的媒体，在传递全新品牌形象

及理念的同时，全面覆盖目的人群，强化品牌认知。通过消

费者及渠道洞察，电众广告得出只要跨界“〞+“定制〞的配合

才能全面覆盖目的人群并且提升传播效果。因而针对伊利牧

场本次全新TVC的推广，打造了“PPTV跨界精细化视频传播

方案〞。

案例背景

7月，全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan随着桂纶

镁清新代言，希望选择适宜的媒体，在传递全新品牌形象及

理念的同时，全面覆盖目的人群，强化品牌认知。

营销目的

目的：提升品牌与产品的知名度及受众的爱好

KPI：曝光量点击量

预估总曝光量：1357991000次，实际总曝光量：

1505460043次，整体曝光效果完成估计曝光的111%

预估总点击量：3503675次，实际总点击量

次，整体点击效果完成估计点击量的365%

目的受众

消费者洞察：

1)目的受众基本属性分析：19~35岁，大部分为80后，

由学生族与上班族构成

2)目的受众触媒行为分析：消费者触媒习惯发生根本

性变化，碎片化、多屏化特征鲜明，PC端活跃度降低，加速

向移动终端迁移

执行时间

7月8日~月7日

创意表达

于洞察中我们对目的受众的基本属性、触媒行为的分

析，发现伊利牧场全新TVC的推广已经无法知足传统PC+TVC

的单一推广，因而PPTV以跨界精细化营销〞为核心策略，“

打通三段多屏，无缝全覆盖受众、时间。

媒介渠道洞察：

从人群出发，PPTV的主要受众人群都为年轻白领、公

司中高层管理者与在校学生。其中25岁至40岁最具消费力。

这类主要人群大多集中分布于中国一、二线城市。由于PPTV

多种终端产品覆盖面广，并且用户收看的时段全天分布，近

平均化，其中PC端、移动终端15%~20%的超低用户重合度，

补充了碎片化人群，实现了受众人群的完好覆盖。其中主要

沟通用户的高度观看内容集中在热剧、韩剧等PPTV的热门

剧集。因而通过聚合消费者喜欢的剧目，打造伊利牧场定制

剧场，在吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC，溶

解排挤感，提升接受度与传播意愿。

传播策略

通过消费者及渠道洞察，我们以为只要跨界〞“+“定制〞

的配合才能全面覆盖目的人群并且提升传播效果。

所以我们推出了针对伊利牧场本次全新TVC的推广，

打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案〞

执行经过

1.优质资源跨界组合式投放——打通PC端、iPad端、

Andriodphone端优质贴片、通栏资源进行联合投放，无间断、

高浓度覆盖目的人群。

2.定制化剧场——聚合消费者喜欢的剧目，打造伊利

牧场定制剧场，吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品

TVC，融解排挤感。

效果总结

投放为期30天，总曝光15亿次，总点击1200万，

点击完成率365%，其中PPTV-Andriodphone视频播放页15

秒贴片、iPad端视频播放页15秒前贴片、客户端暂停点击

量效果表现尤为突出，CTR分别到达11%、6%和0.25%，为

了本次活动实现了有效的告知