农产品电商直播可持续发展策略.pdfVIP

农产品电商直播可持续发展策略

摘要:我国农产品电商直播中的品牌建设存在运营成本偏高、伪

劣产品冲击、推广渠道狭窄、市场扩展乏力等问题。需要采取电商直

播与品牌建设一体化融合、双向发力等措施，降低运营成本、拓宽营

销渠道、维护消费者权益、拓展市场。

关键词:农产品电商直播;品牌建设;渠道;市场

2021年中央一号文件明确提出“加快推进农业现代化，实现巩

固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接”［1］。农业现代化离不开

农业品牌塑造，乡村振兴在一定程度上依赖于以电子商务为主导的新

产业的发展，因此，加强农产品电商直播中的品牌建设，将成为助推

农村经济发展的重要动能。根据《2021中国区域农业品牌发展报告》，

我国农产品质量安全监测覆盖率超过97%，农产品注册商标数量超

500万件，累计认定特色农产品优势区306个、拥有50个优势特色

产业集群［2］。农产品品牌的强势崛起得益于电商的发展。品牌强农

与电商强农的结合，为农产品电商直播可持续发展提供了有力保障。

一、农产品电商直播的品牌建设动力

(一)抓住发展机遇

抖音、快手等短视频软件的兴起，将电商购物行为与生活娱乐活

动紧密联系起来，直播带货的电商模式应运而生。根据商务部公布的

数据，2021年上半年全国范围内电商直播数量超过1000万场，观看

人数超过500亿人次［3］。电商直播购物模式满足了市场消费者的多

种诉求，将农产品电商直播推入品牌建设时代。当然，农产品电商直

第1页共7页

播的发展与国家宏观政策等有紧密的联系，尤其是乡村振兴战略的实

施和农村电商资本的注入，为塑造农产品品牌奠定了坚实的市场基

础。

(二)展现品牌价值

在农产品电商直播中打造品牌，是实现农产品价值最大化的需

要，也是促进农业增效、农民增收的重要途径。在疫情期间，农产品

电商直播带货成为品牌营销和品牌互动的重要途径。以拼多多为例，

2021年2—5月直播助农成交1.4亿单，卖出8.5亿斤农副产品，帮

扶农户超过35万户［4］，真正实现了农产品价值最大化。此外，以

阿里、快手、抖音为代表的电商直播平台，在很大程度上发挥了平台

的用户流量优势，有助于农产品的品牌推广与

IP(IntellectualProperty)打造。在此背景下，初露头角的农村电商

行业发展状况成为电商领域审视未来趋势的“风向标”，以直播为导

向的用户争夺和品牌建设成为行业发展的主动力。

(三)巩固农业的基础性地位

农产品电商直播可持续发展的品牌建设是农业发展的重要内容，

是彰显农业基础性地位的重要形式。我国近1700个县拥有1745种地

理标志产品，“一县一品”与品牌差异化在宏观上得到了保障。塑造

农产品品牌对催生农村新业态、拓展产业新领域有至关重要的作用

［5］。以农产品电商直播为契机加强农产品品牌建设，可以巩固农业

的基础地位，为第二、三产业的发展提供保障。农业品牌化是我国农

业转型升级的必然道路。

第2页共7页

二、农产品电商直播中品牌建设存在的问题

(一)运营成本偏高

电商直播是主播以产品营销为目的的一种线上带货模式。在直播

过程中，主播会对产品的特点、规格、属性等进行全面、细致的讲解。

客观上讲，电商直播带货与产品品牌建设是密切相关的，在直播营销

的同时塑造良好的品牌形象，可以实现用户与消费者的转化［6］。实

际上，农产品附加值较低、农村基础配套落后等因素，增加了品牌建

设的运营成本，压缩了直播的利润空间，可选择的直播资源较少。即

便有机构和主播愿意开展农产品电商直播，但其用户流量、专业程度

等略逊一筹，影响力不够大，无法形成品牌宣传推广的集约效应。在

电子商务背景下，农产品从生产到消费涉及交通条件、仓储技术、信

息状况、人才基础、品牌认证等因素，无论是电商领域的技术服务、

平台推广，还是品牌建设方面的形象塑造、市场公关，每个环节、每

一种因素都会增加品牌建设的成本。

(二)伪劣产品冲击

农产品原本属于初级加工产品，科技含量低，产品质量良莠不齐，

在直播过程中很容易出现“翻车”现象，非但无益于品牌建设，反而

会破坏原有的品牌形象。在电商市场中，存在虚假刷单、以次充好、

伪劣产品等乱象，