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中国手机零售商的发展方向

90年代以来，随着信息技术和高科技的发展，快捷的通讯、高效的运输

和全球间的资金流动已成为现实。这种变化使国际市场的距离和贸易时间迅速地缩

短。在一个国家开发的产品如CUCCI皮具、麦当劳汉堡包、日本寿司、德国宝马汽

车在其他国家同样受到了热烈地欢迎。我们听到这样的情形会毫不奇怪：一位德国

企业家穿着意大利西装，在日本餐馆会见英国朋友，然后回家，打开俄罗斯的伏特

加酒，并看着美国的电视。一个全球购买的市场已经出现了。

中国手机零售商有专业零售商、家电连锁店、专业连锁店、综合型卖场

(商场、超市)等。中国的手机零售业，主要经历了三个发展阶段：

第一阶段：手机零售萌芽期

“大砖头”，移动通信摸拟时代的产物，第一代的模拟通信采用模拟和频

分多址（FDMA）技术。所谓模拟，即蜂窝式电话通过电波信号模仿人声跌宕起伏的

一种通信方式，其音质效果完全可以与固定电话媲美。中国的移动通信模拟网，其

电话号码以“9”字开头，从1987年开始运营900MHz模拟电话业务。在此阶段所

谓的“零售”还处于电信运营商的垄断经营阶段。一些具备实力的个体经营者开始

跃跃欲试，尝试手机的经营。

第二阶段：个体工商户零散经营阶段

1994年开始，是中国手机零售业的萌芽期，1994年，中国第一个GSM数

字通讯网络落成并投入使用，中国移动通讯出现模拟和GSM数字网并存使用的格

局。与此同时，中国一些从事BB机经营的个体户，由于其对行业的“先知先觉”

开始逐渐介入手机的零售。初期阶段经营，1996年至2000年之间，手机市场一直

是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。这一阶段手机品牌的竞争主要体现

在三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80%以上，至于飞利浦、西

门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的

市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下

滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。1998年开始，国产品牌开始登上

中国手机市场竞争舞台，进入市场段，从2001年以后，国产手机经过两年的准

备，开始发起冲击。同时，中国手机零售商的经营也进入了一个品牌多元化经营发

展时期。

第三阶段：连锁经营阶段

2001年开始，手机销售渠道进入新的历史阶段。该阶段的一个重要特征

就是多种销售模式和销售渠道兴起，零售终端的数量和销售规模出现大幅度的下

降。以北京、上海、广东为始，中国的手机市场出现了例如迪信通、协亨电信、中

复电讯、中域电讯等这样规模和资金实力都比较强大的专业手机连锁零售商，而家

电产品的专业连锁企业也开始进入手机销售领域，国美、苏宁等家电连锁企业依

靠和家电厂商合作的历史优势，开始以国产手机销售为突破点，向手机的通路渗

透。同时也有代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店，构筑强大的终端网络。

同时，网上销售商场及超市等销售渠道也开始取得一定的市场份额。传统零售终

端的销售日益下降，消费者购买手机日益集中到这些连锁店和大卖场之中。

回顾中国手机零售业23年的发展历吏，我们结合目前国内最大手机连锁

企业中域电讯连锁股份有限公司，来看一下中国手机零售业的发展历程，目前国内

各大电讯连锁企业基本上也处于相互“Copy”或是“跟随”模仿状态。

历程一：直营起家（1994―2001年）

手机零售业最初发展的几年中，经历了一个较为漫长的摸索期，一些具有

眼光与战略意识的优秀企业家，在完成创业初期“原始积累”的第一桶金之后，开

始增加店铺的数量。最初是在其创业所在地，开始向周边城镇拓展。

此阶段，店铺运营管理特色主要以创业者的感觉为主，凭借经营者的经验

来对店铺运营来进行管理，所以，这时的手机店铺根本就不存在经营管理的概念。

历程二：特许加盟（2001―2003年）

2001年末，随着国加入WTO之后，国外一些先进的管理思想与理念也开

始渗透中国的零售企业，一时间各种零售业进入连锁加盟经营阶段。手机作为一种

科技含量高、成本高的商品。其经营“隐密”性，也是成为加盟运作成功的重要保

障。发展初期，中国大江南北，手机加盟店如雨后春笋般发展。

在这一阶段，手机店铺运营管理逐渐进入规范管理时期，店铺运营有了