第十二章-定价策略.ppt

（一）成本加成定价法

单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)单位产品价格=单位产品成本／(1-销售利润率-税率)例:K电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年，预期销量2000，采用目标利润定价则法确定价格的基本步骤为：目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20%单位目标利润=总投资额×目标收益率÷预期销量8000000×20%÷2000=800元企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位目标利润=6000000÷2000+1000+800（一）现金折扣对当场付清货款或提前付款的顾客给予的折扣。如购房一次性付款优惠（二）数量折扣给予那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣。（三）功能折扣制造商对于那些愿意执行某种市场营销功能如宣传、储存、维修、服务等的中间商给予的折扣。（四）季节折扣对于那些在淡季购买商品的顾客给予的一种折扣。（五）价格折让（主要是指以旧换新折让）空瓶换酒（三）需求差别定价法基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异文化差异基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯三、竞争导向定价法竞争导向定价法就是以竞争为中心的定价方法。如随行就市定价法、密封投标定价法等。竞争导向定价高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；低价策略：以低价排斥竞争者；通行价格策略：当企业无法控制价格时，采用通行价格；投标：在组织机构市场上越来越重要。（一）密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标（二）随行就市定价法就是指按照行业的平均现行价格水平定价。应用条件：（1）难以估算成本。（2）企业打算与同行和平共处。（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略一、折扣定价策略折扣是指在基本价格的基础上，根据交易方式、数量和时间等的不同给予购买者一定的折让，以刺激其扩大购买和重复购买。二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同价格还是制定相同价格。三、心理定价策略（一）声望定价声望定价指企业利用消费者仰慕名品名店的声望的心理，故意把价格定成整数或高价。Lv1800Lv810Lv1900GUCCI1365（二）尾数定价是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及定价产生信任感。9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8和6299.9199800尾数定价：几乎通行于任何产品（三）招徕定价招徕定价：一些超级市场和百货商店利用人们求廉的心理将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客前来购买正常价格商品的定价方法。（四）中间价格定价法多数消费者倾向于选择中间价格商品，认为中间价格商品质量过得去且价格也合理。据美国一些饭店管理者反映，就餐者多偏好中间价。（五）便利定价法利用消费者求