广告战略策划课件.pptVIP

广告战略策划

广告策划的运作广告目标?营销目标产品策略定位策略诉求策略广告创意表现媒介策略活动策略市场调查广告战略广告策划方案广告效果评估广告策略

广告战略P41战略是重大的、带有全局性和决定全局的谋划。广告战略通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性的计划。

广告略理解?1.企自身条件和外部境合?机会和共存?2.企最高决策控制?3.的概念?4.的概括性的略

广告策略的特征?全局性?全局例：?1.推介上：地理上由南到北，香港到大，部沿到内地。

广告意上?第一：大致了解?第二：刺激欲望、指消和。?第三：生偏和信任心理，高知名度?第四：品牌忠，刺激重

方向性广告略最基本的特征

指性?指思想

期性?例：想奥运全球作并没有生明的近期益，但是“想”期的生存和展，以及提高想的知名度和立企及品象具有

抗衡性?研究争手

脑白金的广告战略?目标：进入中国礼品市场?时机：生命周期?地区：从武汉、上海到全中国到农村?内容表现：从保健品到礼品?媒体：从报纸软文到电视和户外

广告略的研究象

广告略前提?内部境分析?1.品?2.企文化

环境分析竞争者消费者企业

宏观环境分析?一、人口环境1、世界人口迅速增长市场需求变大2、发达国家的出生率下降对儿童用品市场的威胁医疗保健市场欣欣向荣晚婚晚育，离婚率增高等3、年龄结构：趋于老龄化4、家庭结构发生变化

?一、人口环境5、非家庭住户也在迅速增加小型公寓，房屋租赁6、许多国家的人口流动性大7、民族结构：多民族民族风俗，民族习惯

美国人口?婴儿潮一代（1946-1964）?X一代（1965-1976）?Y一代（1977-2000）

品牌Curves健身中心多芬欧莱雅玉油代言人DianeKeatonChristieBrinkley

Hyatt酒店：安达滋国际连锁酒店?定位为谦逊的高档酒店，为寻求新式、简单、省时和没有噱头的奢侈的顾客。

丰田SCION

另类婚纱照

长虹彩电在农村市场比TCL卖得好?“长虹——红双喜”是吉利的、喜庆的意思，而TCL的三个英文字母让农村消费者有点费解，无法深刻记忆。?TCL注意到这个产品概念问题，策划人员在TCL后面加了“王牌”两个字。许多农村消费者就认了，因为在他们眼里“王牌”就是好的意思，结果不记得TCL，就记得“王牌”，买彩电点名就要“王牌”的。

中国移动通信在某乡镇做的广告做到了入乡随俗“中国移动通信卡，一边耕田一边打”

二、经济环境1、买方市场形成和消费需求不足2、社会经济生活富裕化,消费水平显著提高

广告策划要点?品位化?品牌化?感性化?个性化

麦当劳.asf

上帝之吻

三、自然环境1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强

日本汽车工业制胜之道

日本汽车工业?20世纪50年代开始学习美国?20世纪60年代的市场调查和预测?20世纪70年代世界石油危机?20世纪80年代，日本汽车充斥欧美市场及世界各地。

?四、技术环境新技术是一种创造性的毁灭力量新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯知识经济带来的机会与挑战

网购已成“假日新经济”主力之一?据商务部监测，10月1日至8日，全国实现消费品零售额约5700亿元，日均零售额比去年“十一”黄金周增长18%左右。?亚洲最大网络零售商圈淘宝网发布数据，近半个月时间，淘宝网成交额达到近80亿元，占全国假期商品零售额的1.4%，相比去年同期增长120%。今年国庆黄金周期间，淘宝日均交易额接近5亿元人民币。

?五、政治法律环境1与企业市场营销有关的经济立法2公众利益团体发展情况

?六、社会文化环境1、教育状况2、语言文字4、宗教信仰3、价值观念5、审美观念6、风俗习惯

地域文化:产品的命名

宗教文化：指南针地毯

KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv肯德基年年有鱼套餐之新年愿望篇30秒.wmv

案例分析?结合文化环境因素对以下广告作品进行分析：

广告目标?产品推广目标：提高产品知名度、美誉度?市场扩展目标：吸引新的消费者?销售增长目标：提高销售量?企业形象目标：扩大企业影响，提高企业知名度，美誉度。

例1：家庭健康一把手——阿净嫂?本次策划之前，该品牌为“永鲜”，品牌特性易被混淆和模仿。?产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。?当时此类产品普遍属低档品、关心度低。

?某广告公司策划：将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时巧妙借用“阿庆嫂”