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第五章广告媒体策略

本章内容：第一节各类媒体广告特点第二节广告媒体选择策略第三节媒体组合策略第四节广告日程安排

第一节各类媒体广告特点一、基本概念媒体——是人们用来传播和获取信息的载体、渠道或技术手段。媒体一是指传播工具，一是指传播机构。广告媒体——用来向消费者传递广告信息的媒体。

前言在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告效果、广告的内容、表现、费用不同。

大众媒体——大众媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视等媒体，通常被称为四大广告媒体。新媒体——随着科学技术的进步，出现很多新型媒体，统称为新媒体。

第一节各类媒体广告特点二、广告媒体策略的内容包括媒体选择、媒体组合和广告日程三方面。

三、各类媒体广告的特点（理解）1、报纸广告传播特点（1）信誉高；新闻报道的客观性、准确、真实性（2）地域、版面、受众可选择；(3)费用较低，易控制（4）报纸广告不足：广告表现形态单一

了解报纸广告的传播费用（参考消息）

2、杂志广告传播特点：（1）受众选择性强，每一本杂志都有专门的读者群；（2）阅读、保存期长，深化广告传播效果（3）广告印刷精美，有视觉冲击力；（4）不足：时效性差，周期长，范围小。

3、电视广告传播特点：（1）多元素动态表现；（2）听觉、视觉综合冲击力强；（3）覆盖面广；（4）相对低的千人成本。（5）相对强势的传播方式；局限：（1）转瞬即逝；（2）目标市场选择困难（3）媒体费高；

参考电视广告的制作费用15秒电视广告3万元5秒尾板费用1.5万元

参考电视广告的传播费用15秒播出次/4周刊例价/4周19:5520:2521:1021:3522:2923:20CCTV-2168次1500万元CCTV-10168次168次168次600万元1000万元800万元湖南

4、广播广告传播特点：优点（1）信息传播速度较快（2）费用低廉，每分钟千元内。局限：受众注意力不集中；覆盖范围窄；转瞬即逝。

5、互联网广告特点：1、传播范围广，速度快。150多个国家和地区。2、跨越空间和文化限制3、广告费用相对低：可按每千人成本(CPM)、千人点击成本(CPC)、点击次数等模式收费，有数千到一万元预算就可以做广告。比如在新浪网上做广告，以每千人成本(CPM)250元为报价，广告客户一万元的预算，就可以得到4万次的广告暴露次数。不足：媒体技术要求高。

了解网络广告的传播费用新浪新闻中心首页价格：首页要闻区左侧:1.5万/天要闻区左侧两轮播:5万/条/天国内要闻区左侧两轮播:4.5万/条/天国际新闻左侧两轮播:2.4万/条/天技新闻右侧:2.4万/天

6、户外广告特点：优点（1）持续时间长；（2）形态多样，适应性强。（3）费用相对低廉局限性信息量有限；易损坏；缺少灵活性。

了解户外广告的传播费用列车车厢海报广告位置软硬座车厢卧铺车厢通道侧壁发布数量26-30块/列广告规格海报370mm*570mm制作费(元)1,500/列发布费用（万元/列)3个月6万元4万元6个月12个月特级9万元6万元14万元10万元A备注特级为K、T列车；A级为普通空调列车和普通列车

第二节广告媒体选择策略按照国际惯例，用于广告媒体的费用占企业广告费用的70％以上。所以说媒体策略决定了广告的投资效益。

广告媒体不同，广告的效果、内容、创意、费用不同。

一、媒体选择概念广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，并保障接触者的数量和接触的次数。

二、媒体选择的依据问题：你想影响谁？通过谁来影响？（1）产品特点（2）目标受众（3）媒体特点是保障广告效果的前提

二、媒体选择的依据1、产品与广告媒体适应性工业品、原材料、机械设备专业性强的产品易选用印刷品广告，如专业杂志或专业说明书等形式。化妆品、食品、药品、手机等同质化倾向严重、受众广泛有规模经济效益的商品宜选用电视媒体。个性化服务或新产品需要详细说明易选用报纸媒体。难以实现规模经济受众易理解的产品易选广播媒体。

网络媒体新兴产业如计算机、电信、金融服务三类占了全部广告投放量的近60％。媒体受众年龄轻、对新技术敏感。

二、媒体选择的依据2、目标市场和广告媒体受众的吻合度：《财会月刊》《瑞丽》《青年文摘》受众特点？CCTV2、辽宁卫视、凤凰卫视受众差异？思考微博媒体广告受众的特点？产品适应性？

二、媒体选择的依据3、媒体的公众形象人民日报、新晚报、华盛顿邮报；央视一套、黑龙江卫视；体育频道、文化娱乐；《男人装》《读者》《故事会》公众形象？4、广告目标的与广告媒体的适应性；

二、媒体选择的依据5、广告预算与广告媒体适应性；6、竞争者广告媒体关联性；

二、媒体选择的依据7、媒体传播能力Nothingbutfish

第二节广告媒体选择策略三、媒体传播力指标衡量媒体信息传播能力和