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第三单元分析消费者行为
1．单元能力标准
能力要素实作标准知识要求
掌握消费者1.1能分析消费者行为•心理学基本知识
市场与组织1.2能运用营销手段去影•营销心理学基本知识
市场购买行响消费者行为•了解个人消费市场和产
为分析方法，1.3能针对个人消费者和业市场基本知识
拿对消费者产业消费者制定不同营销方
市场行为和案
组织市场行
为作出分析
2．单元学习目标
学习者能分析消费者行为，掌握消费者心理活动；能针对个人消费者
和产业消费者制定不同营销方案。
3．单元内容描述
分析消费者购买行为类型特点及企业对策，购买者决策过程阶段划
分及其特点，制定相应营销对策；分析生产者购买行为主要类型，生产者
购
买决策主要影响因素，生产者购买决策过程主要步骤
4．学习本单元先决条件
(1)学习者具备一定听、说、读、写能力
(2)具有一定判断思维能力
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(3)能按照教师制定活动程序完成“任务”
5、单元学习资源准备
教学参考资料设备与设施
《大学心理学》
《消费者行为学》
《经济学基础》
7．单元学习方法建议
参加小组讨论、完成现场实作、查阅资料、主动提问。
3．1
消费者市场购买行为分析
什么是消费者市场？
1、消费者市场定义
由为满足个人生活需要而购买啊品个人和家庭组成，它是组织市场
和整个经济活动服务最终市场。
2、消费者市场特点
•多样性和不确定性
消费者人数众多、分布面广，差异性大
•少量性和多次购买
消费者购买表现为数量少，批次多。除一部分耐用消费品外，大
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部分商品需要反复购买。
•可诱导性
消费者缺乏专门知识，购买时需要对他们进行宣传、介绍和帮助；
消费品本身也具有替代性强特点；消费者购买决策是分散、自发
做出。
【课堂讨论】：
你觉得自己购买行为是否具有以上特点。
3、消费者购买行为类型
•习惯型
消费者无须花费时间进行选择，这种购买行为最简单，适用于
低值易耗品
•理智型
消费者冷静慎重，善于控制情绪，不受商品包装、广告和宣传
影响。
•冲动型
消费者易受现场情景激发而购买，很容易受广告和促销方式影
响。
•价格型
对商品价格敏感，或追求低价格，或追求高价格。
•感情型
购买行为大多属于情感反应，注重商品造型和色彩。
3/20
•不定型
消费者没有固定偏好，购买心理不稳定，缺乏主见和经验，选
购商品属于尝试性购买。
消费者购买行为分析
研究消费者购买行为方法称为“4O”研究法，即研究购买对象、
购买目、购买组织、购买方式
1、购买对象——市场需求什么？
分析消费者购买对象，首先要对消费者市场商品进行细分。分类
方法通常有两种：
根据商品形态和使用频率分类，
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