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广告文案创意策划如何写

[摘要]广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核

心，是一则广告设计成败的标志。一则成功的广告作品之创作是将广告创意

物化，通过文案表现出来，以达到传播的最佳效果。本文就从广告的创意过

程、广告文案的创意思维及创意诀窍等几个方面探讨广告文案的创意写作。

[关键词]广告文案;创意;思维;诀窍

创意是广告文案的灵魂所在，是广告写作者高度心智活动的思维过程。

广告表现出来的写作活动绝不是语言文字的简单拼凑，而是建立在对受众心

理活动的深层次研究和对广告目标的深刻理解的想象创造性活动。这种创造

性的活动过程来自于不同事物之间的碰撞、融合与转化，这种创造性的劳动

可以产生最强烈的心理效应，从而达到最佳的市场传播效果。

一、广告文案的创意过程

一个具有创意的广告文案依靠的绝不仅仅是灵感的闪现，而是经历一个

曲折复杂的过程，即：收集资料阶段——分析资料阶段——酝酿阶段——开

发阶段——评定阶段。这5个阶段是韦伯·扬在20世纪60年代提出来的，

笔者认为同样适用于广告文案的创意写作。

(一)收集资料阶段

一个新颖、独特的广告创意一定是在广告写作者掌握了大量信息的基础

上产生的，没有周密、丰富的信息作为载体，就不可能会有创意的点子。在

韦伯·扬看来，他将收集到的资料分为两种，即一般资料和特定资料。一般

资料是指文案人员必须具备的知识和了解的信息，这是广告文案人员进行创

造性思维的基本条件。而特定资料就是指那些与创意密切相关的产品、服

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务、消费等方面的资料，这是广告创意的主要依据。文案人员必须对这个特

定资料具有全面而又深刻的认识，才有可能发现产品与服务目标之间存在的

关联，才会有合乎目标的创意。如果不掌握特定的资料，创意就成了无源之

水、无本之木。广告创意的写作过程，实际上就是文案人员通过对特定资料

和一般资料的重新组合的过程。而文案员的知识和信息水平直接影响了广告

文案创意的质量。

(二)分析资料阶段

这一阶段主要是文案写作者对已经掌握的资料进行归纳和整理，找出商

品本身吸引消费者的地方，这也是广告文案的诉求点。那么如何分析资料呢?

笔者认为可以从以下几个方面去着手：首先罗列出广告商品与同类商品所具

有的共同属性有哪些，比如产品的设计思想、生产工艺等;其次罗列出广告

商品与竞争商品的优势与劣势，通过对比分析找出广告商品的竞争优势;最

后将列出商品的属性做一个表格，通过表格的方式清楚地了解产品性能与消

费者需求和获取利益的关系，最后结合消费者的具体情况找出诉求重点，即

定位点。找到定位点后，也就找到了广告创意写作的突破口了。如果文案写

作者能在看似无关的事物之间找到事物的相关性并将进行重新组合，那么距

离创意就不远了。韦伯·扬说“在心智上养成寻找各事实之间关系的习惯，

成为产生创意中最为重要之事”，说的就是这个道理。

(三)酝酿阶段

酝酿阶段通常是创作者在写作时进行的一个瓶颈阶段，在这个阶段里创

作者往往会为了找出答案而到废寝忘食的地步。同样对于广告文案人员来

说，往往为了想一个好的点子、好的句子而苦苦思索。当然如果经过较长时

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间的冥思苦想没有找到满意的结果，不如暂时先丢开广告概念，松弛一下神

经，做些放松的事情，说不定创意的灵感在不经意间就来了。

(四)开发阶段

开发阶段是广告创意的产生阶段。这一阶段通常是灵感闪现的阶段。灵

感闪现也被称为“尤里卡效应”。“尤里卡”是希腊语，意为是“我想出来

了”，源于古希腊科学家阿基米德灵感突现时的忘情呼喊，它标志着伟大创

意的诞生。在开发阶段中往往会得出很多个创意，这些创意具有不同的特

点，文案写作者要注意将每一个创意记录下来，以备进行筛选。

(五)评定阶段

经过收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿阶段、开发阶段的重重考验，

就进