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市场营销重点

第一章市场和市场营销

1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和

管理过程。

要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求

2核心：交换

3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过

程管理的水平。

2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，

市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等

五个阶段。

具体如下：

以企业为中心的观念：

（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。

经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指

一种欲望或者说是一种潜在需求。

（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。

企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技

术人员，极少让消费者介入。

（12观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）

(3)推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。

此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足

消费者真正需求的基础上。

以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）

(4)市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。

四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。

以社会长远利益为中心的观念：

(5)社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产

品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

五种观念的比较：

2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修

正：1，以消费者为中心，采取积极的措施

2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满

足消费者的需要

3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满

意利润为顾客满意的副产品。

4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者

利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得

投资。

3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

具体P37

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