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期刊营销策略的社会化媒体应用

摘要：全球经济的发展和互联网冲击，对全球传统媒体产业

提出了挑战。中国期刊积极探索利用社会化媒体影响社会发展，

从建立读者群体、提高印刷版内容、提供实时专家服务、与广告

代理商研究新的盈利模式等方面促进了我国期刊的发展。在本文

中，作者考察并探讨了中国社会媒体期刊业如何扩大其影响力，

试图论述中国知名期刊在使用社交媒体方面采取了哪些具体策

略，从而为中国期刊业的发展提供一定的理论借鉴。

关键词：期刊营销；社会化媒体；应用策略

近年来，社交媒体的应用已经成为中国互联网营销中最引人

注目的方面之一。通常来说媒体营销是指利用社交媒体网站来促

进自身发展，在我国人们熟悉的社交媒体有微信、微博、百度和

其他网络论坛。根据中国期刊媒体协会和许多研究公司2018年

的一项研究显示，18岁至34岁的年轻人多认为，技术可以改善

他们与不同媒体的接触体验，增加他们与其他人的接触互动频

率，其中1019名受访者中，有91%使用微信、61%使用优酷、40%

使用微博、33%使用百度。这项研究表明，社交媒体丰富了新世

纪以来人们的阅读体验，不同平台的周期性媒体读者与了解并喜

爱他们的期刊和编辑形成互动关系，56%的受访者会关注某个微

博类期刊，52%的受访者会关注某个期刊上的微博，51%的人会在

微博上发表文章。因此在互联网和移动终端影响普通读者的背景

下，分析期刊营销策略中的社会化媒体应用，对我国期刊行业从

业人员、中文期刊的营销策略有着重要的影响。总的来说，社交

媒体的发展使得期刊不再是静态文章的传统提供者，因此期刊应

该是读者日常生活的最终“信息目标”，并且转变为读者日常生

活的一部分。

一、社会化媒体扩大期刊影响力的功能

微信和微博已经被证明是有效的营销工具。这些社交网站允

许期刊出售印刷版、订阅期刊的在线内容并出版。许多业内人士

指出，社交媒体上的期刊应该提供更多有价值的内容，而不仅仅

是期刊页面的链接，因为这种社交媒体的用户希望能在140字以

内找到有用的信息。此外，一些期刊还采取措施帮助社区成员走

到一起并相互交流。优化期刊公司和其他在线社区，以便有相似

兴趣的社区成员可以进行对话发展友谊。通过微信鼓励社区成员

在线提问。随着会员交流经验和提供建议，社交媒体读者发展出

了更加个性化的互动模式。期刊一直致力于了解受众并为他们的

利益服务，聪明的出版商利用社交媒体，从他们的社交媒体社区

获得反馈，使未来的期刊内容更有效，这样他们就能更好地捕捉

到读者的脉搏。社会化媒体可以帮助期刊编辑了解期刊读者想要

什么，以及网络编辑应该如何写作来满足读者的需求。考虑到期

刊印刷版、在线内容、社交媒体项目与广告之间的界限越来越模

糊。在这一过程中社交媒体已经跨越了部门的界限，并打破了原

期刊编辑和营销的界限，这将为期刊的内容生产提供一个新的解

决方案，但这项研究需要时间来提供实践数据。众所周知，期刊

从业者拥有更多的专业知识，并与相关专家保持密切联系，期刊

是利基内容的宝贵来源，其中一些期刊编辑为读者提供了通过社

交媒体平台实时咨询某一特定领域专家的机会以便进行交流。例

如，《美食》期刊定期在微信上召开聊天会议，粉丝可以使用菜

单和各种菜肴与编辑或名厨辩论，并在页面上注明美食材料购买

的目的地。而当越来越多的人在纸质、电子和社交媒体上阅读期

刊时，期刊可以借助社交媒体来影响人们与他们的朋友分享新闻

观点，通过网络的信息生态系统传播自己的作品并和观众互动。

《南方》期刊作者在自己的专业领域建立了自己的品牌，从而扩

大了《南方》期刊在数字世界的品牌，扩大了《南方》期刊在网

络世界和零售市场的品牌知名度。与此同时，许多期刊邀请广告

商加入社交媒体并探索新的盈利模式。《南方周刊》每周在新微

粉丝页面上互动约500次，许多读者对期刊工作人员提出的问题

都得到了实时反馈。在这一过程中许多期刊编辑认为，要将广告

商整合到社交媒体中往往需要一种谨慎的平衡，广告商或合作伙

伴可以付费参与讨论，但同样重要的是，所有这些信息都必须为

社区参与者增加价值，因此期刊编辑会告诉广告商参与社交网络

的目的不是直接销售产品，对话的目的是在这个独特的社区里打

造广告商的品牌。例如，《小说月刊》通过微博和微信的内容展

示广告商的赞助，这些内容不会是苍白的显示，而是通过有趣和

有用来吸引用户点击。在众多积极探索社交媒体营销策略的期刊

中，《经济学人》是一个创新和有趣的案例。2018年以来用户