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网络事件营销案例与分析
社会化媒体营销案例——海尔家电的新浪微博营销
海尔是国内及国际最著名的白色家电品牌之一,也是中国最具价值品牌。海尔白色家
电以其在创新品质及客户服务方面的卓越表现而享有盛誉,并以此长期处于行业领先地位。
在海外社会化媒体营销风起云涌的今天,海尔再次引领潮流,在国内其他家电厂商尚未知觉
或等待观望的情况下,率先进入了新浪围脖开展社会化网络营销活动。本案例尝试对其在
新浪微博的营销活动进行一次初步的分析,因海尔家电进入微博的时间尚短,从目前的数
据看,可能未必能完整反应海尔社会化媒体营销的真实情况,因此本案例分析仅供社会化
媒体营销的爱好者们参考。
第一部分:海尔参与新浪微博营销的现状及相关数据
一.关于现状的一些情况:
●进入新浪微博的切入点:以海尔世博全球营销计划为切入点。
●营销目标:品牌传播。
●入驻时间:4月13日,至今截至到6月3日。到现在不到两个月时间。
●传播方式:以单向发布海尔与世博相关的新闻、海尔新品上市新闻为主,以跟踪
事实热点新闻为辅。双向互动较少。
●海尔家电微博帐号的数量:一个
●名称、签名及网址:名称为“海尔家电”;签名为:海尔集团是世界白色家电第一
品牌、中国最具价值品牌;未添加海尔官方网址。
●背景和头像:微博背景为世博主题背景;头像为海尔logo。
●认证:通过新浪V认证。
●微博资料:目前未填写。
●标签:物联网低碳生活全球化科技绿色上海世博会
二.一些基础数据:
●粉丝数到目前为止:13561
●关注数:12人
●发微博数:134篇
●日均发微博数:2.5篇
●总转发数:334次
●最高一次转发量:23次转发,内容为:全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
●日均转发量:6.3次
●总评论数:189个
●最高一次评论数:16个评论,内容为:全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
●日均评论数:3.6个
●收藏:基本无数据。
三.其他一些相关数据效率数据:
●互动平衡度:关注数/粉丝数=12/13561≈0
●互动热度:评论数/发微博数=189/134=1.41
●传播率:转发次数/发微博数=334/134=2.49
●用户参与度:评论数/粉丝数=189/13561=0.01
●微博信息质量参数:收藏数/发微博数=0/134=0
第二部分:对现状与数据的解读
一.现状部分
海尔微博营销的切入点找的较好,营销目标设定为品牌传播也很合理。社会化媒体营
销,切忌从打折促销开始,那样的话,用户会感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同,
可能很快对这种营销产生免疫,不再关注。在初期阶段,只使用一个帐号也有一定好处,
这使操作相对简便,用户也不会因为多帐号的存在而被弄糊涂。但海尔家电没有填写围脖
资料,也没有提供官方网站地址,给人的感觉是对围脖营销的操作还比较粗糙。既然做了,
就要做好,虽然是细节问题,但不能忽视给用户的第一感觉。
二.数据部分
从基础数据部分看,海尔的确是有很大的影响力,其粉丝数量的增长趋势还是不错的。
然而其关注数只有12让人诧异,而且,这12个被海尔关注的人中,几乎都不是海尔的用
户。这可能是海尔微博营销管理人员的私人爱好么粉丝来粉你,你即使不去跟粉丝打招呼,
也要立刻关注一下,这关乎海尔品牌的基本用户体验。海尔应该不是来微博唱独角戏的,
那为什么不去关注用户这让人费解。
关于企业微博日发量,没有一定之规,个人的感觉,不要低于3即可,多的话,要看
企业本身的信息量及信息质量,也不是越多越好。海尔电器的日发帖量为2.5,略低。从
转发和评论看,目前的互动性还不是很好,互动几乎完全是用户自发,海尔直接进行回复
或直接转发用户微博的数量极少。海尔最高评论和最高转发,都出现在同一条微博上,即
物联网洗衣机新闻。这说明,目前用户最关心的,还是海尔的产品或新产品。世博营销,
是个好题材,但空泛宣传,对用户吸引力并不大,必须结合用户偏好进行推广,才能起到
效果。
最后说说几个效率指标。互动平衡度指关注数和粉丝数,要适当平衡,比率在1附近
比较合理,过低,说明你还不重视用户,过高,说明你营销过
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