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中西广告创意文化差异

中国与外国的广告文化差异中国传统文化博大

精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成

系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中

的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的

角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上

做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，

洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之

中的方向发展，成为一种新的文化形式。

国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性

诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里

需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都

是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感

觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为

重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异

的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费

者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电

视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的

核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告

内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，

《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告

用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐

人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6

月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和

为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的

博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，

民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久

目标。

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强

调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反

映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立

和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论

角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典

型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以

酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具

有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共

性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几

乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告

中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳

朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现

广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。

显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种

个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。

中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词

等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好

的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲

究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告

的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝

牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个

美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通

常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概

括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的

成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面

作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先

来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤

到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人

意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装

牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一

个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现

的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过

另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，

画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加

一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新

鲜自然的结论。

东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传

统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意

（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》

篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：

先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产

品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙

膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广

告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，

二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车

开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇

窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一

个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为

store-brand保险公司的广告语：lifeisfull

ofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来

讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在

语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方

文化在电视语言造型方面的一个显著差异。