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网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究

一、引言

???口碑是指消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。随着互联网的发展，网络口碑营销逐渐成为研究和实践的焦点。网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。口碑是一把双刃剑，正面口碑传播有助于公司产品和服务的推广，可以扩大公司品牌的影响力；反之，负面口碑会损害公司声誉和形象，导致许多不良的影响。对于正面口碑，公司希望传播得更快、更广，而对于负面口碑，则希望尽快停止传播。为了趋利避害，公司必须可以有效地控制口碑的传播进程。与传统口碑相比，通过“复制”、“粘贴”和“转载”等再生机制，网络口碑可以以更快的速度扩散，达成惊人的传播效果，如Volvo的网络短片“MysteryDalaro”曾在一天之内吸引了网站上超过100万人次的点击欣赏率。事实上，网络是个放大器，与传统口碑（即非网络口碑）相比，网络口碑的传播具有极强的放大效应。水可载舟，亦可覆舟。正是由于这种放大效应，一个正面的网络口碑可以使一个名不见经传的公司一夜之间名扬四海，而一个负面的网络口碑也也许使一个誉满天下的公司顷刻之间声名狼藉。因此，网络口碑传播进程的控制对公司来说更为重要。

???与传染病传播网、谣言传播网同样，口碑传播网络也是一个复杂的网络，口碑传播发起者和每一个口碑接受者都是网络中的一个节点，而口碑的每一次传播都是网络中的一条边。在网络中，口碑接受者的再传播意愿决定了口碑在网络中的传播速度和扩散规模，再传播意愿强的口碑接受者会快速地传播给尽也许多的其他接受者；反之，再传播意愿弱的口碑接受者会中止传播或只传播给少量的其他接受者。每一次再传播意味着网络中至少增长一个节点和一条边（不少情况下，一次传播增长的不止一个节点或一条边，如邮件和短信群发或同时向多人散布消息）。因此，网络中再传播意愿强的接受者越多，口碑传播就越快，网络规模就越大；反之，口碑传播越慢，网络规模越小。从复杂网络的视角我们不难看出，再传播意愿是口碑传播的唯一动力，控制了口碑再传播意愿，就控制了口碑的传播进程，因此，口碑再传播意愿是口碑传播机制研究的核心。

???学者对传统口碑传播机制的研究较多，关注的焦点重要是口碑产生动机和口碑影响力，而对网络口碑传播机制的研究非常有限，其中着眼于口碑扩散环节中再传播意愿的研究尚未发现。本文以再传播意愿的影响因素为焦点，研究网络口碑的传播机制，以期在填补网络口碑传播机制研究局限性的基础上，深化传统口碑传播机制的研究。本文一方面基于传统口碑传播相关的研究成果，提出一个网络口碑再传播意愿影响因素模型，然后以网络产品讨论区评论转寄和再传播为背景，实证检查所提出的理论模型。

二、网络口碑再传播意愿影响因素理论模型的提出

???网络口碑再传播意愿影响因素模型是指再传播意愿与其影响因素之间的关系集合。模型的构建需要研究两个基本问题：（1）网络口碑再传播意愿的度量；（2）网络口碑再传播意愿的决定因素。下面一方面概要回顾有关这两个问题的研究成果，然后在此基础上提出网络口碑再传播意愿的理论模型。

???（一）网络口碑再传播意愿的度量

???口碑再传播可以理解为消费者在口碑信息自身价值和传播者魅力的感染下，积极地向别人传递信息。Sun等人认为，网络口碑的再传播涉及了在线的产品口碑信息转寄或转载行为，以及与口碑发送者之外的更多消费者进行在线口碑讨论的行为。与服务或产品满意之后的口碑发起者同样，再传播者也属于一类口碑的散布者，因此口碑再传播意愿的度量可以借鉴口碑传播意愿的测量。

???口碑再传播意愿重要反映在传播渠道的多样性和传播对象的广泛性等方面。在Brown和Sun等人口碑传播意愿测量方法的基础上，结合网络口碑传播方式的特点，本研究用五个问项来度量网络口碑再传播意愿：（1）假如我正在帮助朋友选购此类产品，我乐意将这篇帖子的链接地址寄送给他们；（2）假如我的朋友想买这种产品，我乐意使用论坛上的“转寄给朋友”这一功能将这篇帖子转寄给别人；（3）假如我的朋友正在考虑购买此类商品，我乐意写邮件将这篇帖子所描述的内容转寄给他/她；（4）假如我的朋友感爱好，我会和他/她在上网聊天时介绍这篇帖子所描述的内容；（5）倘若我发现与此产品主题相似的讨论区，我也许会把这篇帖子中转寄过去。

???（二）再传播意愿的影响因素

???根据传播说服理论，影响口碑受众传播意愿的因素可划分为三大类：口碑来源特性、传播内容特性和口碑接受者特性。传播说服理论在传统口碑传播机制研究中取得了比较丰富的研究成果，这为本文研究网络口碑再传播意愿奠定了理论基础。

???在来源特性的研究中，谣言扩散理