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阿里主动性公关案例应用分析研究

作者：钟蓉蓉

来源：《公关世界》2021年第08期

摘要：阿里巴巴的公关活动常以主动型面世，无论是在处理“钉钉”的一星差评危机公关之

中，或是将主动公关全方位融入日常业务，让“蚂蚁金服”上市不再是偶然，总而言之阿里的公

关始终保持积极主动的态度，明确公关活动在企业发展中的重要地位，而正是这样的处理方

式，才能够不断提升企业在受众心中的形象，拉近与受众的距离，也是公关对于企业而言的独

特魅力所在。

关键词：主动型公关危机公关媒介传播

阿里巴巴集团自成立以来，在公司公关上面临过形式各异的挑战，但阿里始终坚持在公关

的方式和理念上开拓创新，配合以主动公关的形式，为企业形象的树立以及市场营销竞争添砖

加瓦。

一、主动型危机公关

危机公关本来指的是组织在处理危机时为维护组织形象所采取的手段和策略，避免损失或

将损失降到最低，重塑组织形象信誉的公关活动。相较于一般的广告策划手段用来积极主动宣

传，举办展会、新闻发布会正面介绍，企业组织在面临危机时的公关属于不得不面临现实的不

利形势而矫正自身状态，以谋求重新建立与受众之间的良好关系纽带，这本身属于被动应

“战”。

但同样是面临危机，此时常见的公关行为仍然可以分为成功公关与失败公关，在探索这两

种公关案例时，成功和失败往往具有不同的共性，成功的案例中企业组织的公关行为往往具有

主动性，能够因势制宜，有较强的特色与针对性；而失败的危机公关案例却是被动的，在外界

的压力下不得不这么做，其结果当然是做的不好，无法令受众感到满意。如2008年滴滴顺风

车事故频发，顺风车选项迫于舆论压力，下架处理后又调整为夜间应用关闭。在面对企如此严

重的业危机时，滴滴决定举办一场座谈会，邀请各界人士就滴滴安全性问题进行商议，这场座

谈会形式的活动在危机中无疑是不合时宜的，没有积极高效承担起责任。

二、阿里的主动型危机公关成就分析

2.1“钉钉”的一星低评危机

2020年初，线上工作在短时间内被应用到各行各业，其中大量的学生群体因为疫情无法

回到学校上课，为了教学能够正常开展，学生能够按时完成学业，线上教学被迅速推广，其中

“钉钉”作为学校广泛使用的线上教学平台平台之一，成为了学生们发泄不满情绪的攻击对象。

应用商城一星的评分让企业形象收到了严重的威胁，如果按威廉班尼的观点来看，个人或组织

最重要的资产就是声誉，那“钉钉”在此次的危机中已经处在了破产的边缘，亟待一次卓越的公

关活动力挽狂澜，挽回在受众心中的企业形象。2020年2月14日开始，钉钉在B站发布了一

系列贴近学生群体兴趣爱好的“求饶”视频，其中2月16日一则《钉钉本钉，在线求饶》的短

视频截至9月23日，共有2779.3万次浏览量，收获了高达180.8万赞和82万的转发量，鬼畜

娱乐轻松的短视频风格，得到了广大青少年用户的理解，纷纷表示要去应用商城多评几星。

除了在B站上的系列鬼畜视频，3月27日，钉钉又在抖音平台上开始发表最嚣张的程序

员系列视频，程序员小哥真实出镜，聊天风趣幽默，与B站互相配合，其受众覆盖了大量青少

年群体，投其所好进行公关，并与这一群体建立良好关系，双向对称性互动交流。至此钉钉一

星危机基本解除，评分也回归了正常，不过钉钉的B站和抖音账号依然在不断更新，保持与受

众的联系，拥有更多的媒体渠道也是为企业自身不断增强危机预警机制，持续推广企业文化与

哲学，使企业形象深入人心。

此次评分危机出现后，钉钉完成了一次开创性的公关活动，公关的难处正是在于有案例参

照，却又没有案例参照。有案例参照是因为公关史上有无数精彩绝伦的出色案例可以供每一位

从业者和公司企业参考借鉴，但没有案例可借鉴是因为危机千差万别，即使是相似的危机，也

无法用复刻的模板来进行公关，因此一次成功的公关活动要求公关部门能够精准抓到问题所

在，并以最合适的方式对症下药，而着往往就需要紧跟时代发展的潮流，注重平时积累，了解

受众的心理，才能够创新出最适合当下的公关活动方式。钉钉的一星危机前从未有过将鬼畜视

频和抖音小视频作为企业形象危机挽回的方式和手段，互联网的时代要适应并运用互联网的方

式解决問题，钉钉在危机传播的高潮中及时现身，用开创新的视频方式，积极主动与受众交流

联系，将和受众间关系的主动权掌握在自己手里，从而引导受众思想往自身希望的方向去发

展，这样的主动性公关有以下几个益处：

（1）转移受众注意力焦点，缓和受众情绪

以钉钉为例，在B站和