珠宝市场营销策划书(初稿).doc

珠宝司2003市场营销筹划书

一、筹划目的：

1、宣传周大生品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。

3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和开展时机，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。

4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态开展趋势，适应和引导市场开展。

二、总体市场环境：

1、市场现状：

高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步标准，市场潜力大增长猛。

品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。

需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比拟理性的消费行为。

价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。

侧重产品，无视效劳。更多的关注产品的式样质量方面，对效劳重视力度和作为促销手段利用不够。

决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。

直营为主，稳步开展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步开展存在缓慢。

促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。

人才匮乏，后劲缺乏。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业开展后备力量缺乏，

诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。

2、市场前景：

市场高速增长：国内经济开展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一局部群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。

市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。

政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。

市场日趋标准：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和标准市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁开展。

消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。

装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。

中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。

品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、效劳、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。

3、未来市场影响因素：

国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改进。

居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。

居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。

居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外兴旺国家趋同。

国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。

三、公司市场诊断：

1、存在问题：

产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。

价格策略：应参考定价，同类同档次商品70％的产品定价高于同档次品牌5－20％。表达品牌形象。

质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。

效劳质量：无完善和对销售具有推动力的效劳体系，效劳内容少，效劳水平有待提高。

品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力缺乏。

渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，本钱偏高。

促销宣传：促销活动形式把戏少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。

门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。

人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场标准不能领悟，直销技巧缺乏。

公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。

2、市场时机：

知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商

网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。

产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。

专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。

资本优势：香港企业背景，资本运作和势力比拟雄厚。

市场巨大：国内经济持续稳步开展，人口众多，一局部先富起来，市场容量和增幅较大。

四、市场目标：

1、销售业绩：20