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社交媒体如何影响美国总统竞选

作者：邵国松

来源：《人民论坛·学术前沿》2020年第15期

【摘要】近年来，社交媒体正在重塑美国总统竞选的所有关键环节，政治竞选已从传统媒

体时代的自上而下模式转向社交媒体时代的自下而上模式。社交媒体能够使候选人的信息形成

口碑传播，实现多维度的人际互动。社交媒体促使筹款日益分散化，使小额捐款在竞选中扮演

了重要角色。社交媒体具有赋权志愿者的天然优势，让候选人有机会将新兴的在线动员转变为

高效的线下行动。通过鼓励个人加入竞选活动的各个环节，社交媒体有助于提高民众的政治参

与度、政治效能以及对候选人和政府的支持度。奥巴马、特朗普等候选人的成功竞选表明，政

治竞选必须将互联网作为竞选的核心组成部分，昭示了政治竞选模式的实质性变革。

【关键词】社交媒体美国总统竞选竞选模式变革

【中图分类号】G2【文献标识码】A

【DOI】10.16619/ki.rmltxsqy.2020.15.007

近年来，以Facebook、Twitter、YouTube为代表的社交媒体已成为人们日常生活中不可或

缺的部分。与早期网络媒体相比，社交媒体更具集体性、创造性以及互动性，代表着互联网媒

体的重大转型。在社交媒体上，海量的文本、视频、音频内容被不同利益集团炮制并散播于社

交网站上。无论是出于个人、商业或政治的目的，用户都可以突破时空限制，在社交平台进行

自由的发声与互动。就政治竞选而言，社交媒体已深度卷入其中并发挥了不可忽视的作用，它

的出现甚至颠覆了传统的政治竞选模式。

政治竞选中的“竞选”英文是“campaign，中”文直译应为战役。战役一词源于军事用语，指

的是“出于一个特殊目的的军事行动”，或“一个在战场上的军事行动”（D，

2020）。之所以使用战役一词，是因为赢得竞选就像赢得战役一样——选战就是一场获取民心

的战役（Thurber，2010）。过去数十年间，由于政党团体的减少、利益集团和媒介影响力的

增大以及政治竞选活动的专业化，政治竞选的形式和内容已发生巨大变化。然而不变的是，为

了赢得竞选，候选人依然需要制定一个清晰无误且可执行的战略。这个战略不仅是候选人在大

方向上所遵照的行動指南，而且也为候选人提供了一系列必要的、服务于行动指南的战术手

段。事实上，政治竞选本身就代表一个重大的战略决策，即有条不紊、设法去影响特定个体或

团体的决策过程（Hollihan，2009）。通过积极影响选民的意见、态度及行为，政治竞选活动

不断对民众的心理、情感及行为状态进行干预，最终使得他们通过各种方式表达对意属候选人

的支持。

简要来说，政治竞选包含三个维度——信息、筹款、动员。这三个维度是候选人在面对支

持者和竞争对手时需要通盘考虑的战略问题。本文以历届美国总统竞选为背景，试图阐述新技

术对这三个维度的影响。尤其关注社交媒体出现之后，奥巴马、特朗普等候选人如何战略利用

社交媒体来获得资源型优势，从而大幅提升其当选总统的概率。

信息维度

信息的定位。在历史学家尤瓦尔赫拉利看来，人类的政治和社会秩序，本质上都是构建·

在想象的基础之上。如果不是大多数美国总统和国会议员都相信人权，美国的民主也不可能持

续250年;如果不是广大投资人和银行家都相信资本主义，现代经济体系连一天也不可能存在

（赫拉利，2010）。而所谓的人权和资本主义等概念，若要深究，很难发现其存有客观的正确

性，他们不过是人类发明的概念，也只存在于人类的想象当中。但这套话语体系是必要的，它

们有助于社会形成合力，更有利于维护特定的社会秩序和政治秩序。

在政治竞选中，竞选团队通过各种方式对候选人进行包装，使之满足选民的期待，或者

说，创造出一个符合选民想象的候选人。在这个包装过程当中，传递什么样的信息显得尤为重

要。以2008年美国大选为例，民主党候选人奥巴马及其竞选团队自始至终都在传递一个信

息，那就是“希望和变革”。这个信息对广大年轻选民来说非常有蛊惑力，因为除了期待变革和

对未来怀有希望，大部分年轻人其实一无所有。因此支持奥巴马，就等于支持自己的未来。另

一方面，对于奥巴马而言，无论是民主党初选的对手希拉里，还是普选的对手共和党候选人约

翰麦凯恩·，都是政坛常青树，具有丰富的从政经验和深耕数十年的政治资源，在很大程度上

也代表着美国政界的既得利益集团。在这种背景下，“希望和变革”的信息定位不仅符合年轻人

对未来的想象，也迎合了民众潜在的反现有体制、反既得利益集团的心理诉求，从而将对手所

谓的经验优势转变成其无法摆脱