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移动互联网环境下信用卡营销创新研究

移动互联网环境下信用卡营销创新研究

门洪亮

摘要：信用卡作为我国商业银行重要零售业务之一，目前仍然存在着整体

营销创新不足、市场细分不够精准、产品同质化、线上线下融合度低、模仿性创

新为主等问题。随着移动互联网的发展、消费行为的改变、同业竞争的加剧、互

联网金融的挑战等变化，信用卡发卡行应结合移动互联网营销的特征，以用户思

维开展营销创新，构建营销闭环和信用卡生态圈。

关键词：移动互联网;信用卡;营销创新

一、引言

我国信用卡市场经过30多年的发展，正经历从规模化、粗放式向质量与精

细化并重转型的新阶段。伴随着移动互联网、大数据、云计算、人工智能等在消

费金融领域的快速应用，互联网平台企业、金融科技公司等新的市场主体已跨界

消费金融领域，在给信用卡用户带来支付模式变迁、消费场景升级、消费体验提

升的同时，也打破了原有以商业银行为主导的消费支付市场格局。互联网金融产

品和服务如蚂蚁花呗、腾讯微粒贷、京东白条等通过便利、快捷的支付渠道对信

用卡支付和消费信贷功能产生明显的替代、分流和挤出效应，正在拼抢信用卡客

群，抢占消费支付市场份额。

根据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，手机上网已然成为中国

网民最常用的上网渠道之一，20XX年手机网民规模达8.17亿，约占中国网

民规模的98.6%。消费者通过网上购物、娱乐、游戏、社交、移动支付等推动了

移动互联网与金融的深度融合。越来越多的企业利用各种生活消费场景，提供更

具个性化的金融服务来提升客户体验。

但是，近年来我国信用卡发卡量整体却出现增速持续放缓及卡均交易额增长

下降趋势。在这一背景下，信用卡发卡行如何以创新的姿态拥抱移动互联网时代

的营销变革将成为“转型”的关键。在移动互联网时代，商业银行应借助金融科

技重塑信用卡生态体系，不断开展适应消费行为变化与市场竞争格局的营销创新，

为用户提供优质、个性化的信用卡产品和服务，增强核心竞争力，进一步提升用

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户的满意度和忠诚度。

二、我国信用卡营销现状

我国信用卡市场具有旺盛的活力和生命力，不断增大的信用卡规模充分印证

了这一判断。发卡行通过各种营销活动欲在激烈的市场竞争中获得市场优势，并

在营销创新方面做了一些有效的尝试，也取得了不错的效果。但由于我国信用卡

市场整体发展时间不长，信用卡产业融合度还不够高，发卡行对用户需求度的关

注仍不足，使得在营销创新方面仍存在诸多不足的地方。现今各发卡行在信用卡

营销方面还处于从大量营销向差异化营销过渡的阶段，远没有达到精细化营销的

水平。

（一）信用卡营销整体创新不足，模仿性创新色彩明显

目前，我国信用卡营销已逐步从以产品为中心转移到以市场为主导，这样的

营销创新越来越贴近消费者的真实需求。部分发卡行也主动迎合移动互联网技术、

金融科技在信用卡营销领域的应用，进行营销创新，取得了不错的市场效果，但

大多数信用卡业务在产品差异化、品质化、技术化、服务化和品牌化策略上创新

不足，信用卡产品的核心竞争力很难得到提升。这表现在以下几个方面：

一是国内信用卡营销方式相对陈旧雷同、缺乏新意和效率。仍停留在办卡刷

卡赠礼或者价格策略来吸引和留住客户，对所有持卡人实施统一的营销措施，针

对性不强，无法准确区分客户类型，营销转化率低，造成营销资源的浪费。

二是对用户需求缺乏洞察，还停留于“被动服务”，往往是用户需要什么才

提供什么，更关注眼前利益而忽视客户的长期潜在需求。服务政策“一刀切”，

缺乏个性化服务创新。高端客户和普通客户获得服务的差异性较小，没有形成定

制服务的特色。

三是信用卡业务的营销创新在吸纳同业的基础上，模仿性创新色彩明显。根

据模仿创新理论，模仿创新有自身的优势，可以在一定程度上节约创新成本，通

过在已有基础上进一步创造，发挥后发优势。从营销组合的角度来看，各发卡行

的产品、价格、渠道、促销策略在很大程度上仍停留在借鉴和模仿的层面。经常

出现某种创新性的信用卡产品或营销主题、内容推出后，同业竞争者很快模仿、

跟风，这就导致市场上产品、服务、营销手段和内容同质化严重，缺乏具有前瞻

性、突破性、开创性的创新。且在模仿的过程中大多发卡行并没有结合自身实际

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情况和用户定位改进原有的产品，没能推出本行特色的主打产品