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品牌营销策略

劳斯莱斯是一个世界顶级的品牌，然而关于这么一个品牌来讲，专门难同

时实现产品销量的提升和产品附加价值的提升，必须两者择其一。因此劳斯莱

斯那个品牌选择了后者——品牌运作的目的是提升品牌的市场认知和提升品牌

的附加价值。

飘柔也是是宝洁公司在日用品类中的一个专门不错的品牌，然而日常护

理型的飘柔才卖9.9元。关于这么一个快速消费品品牌来讲，提升附加价值必

定对销量产生阻碍。因此关于飘柔如此的品牌来讲，品牌运作的目的是提升产

品的市场占有率，通过产品销量的提升降低产品的边际本钱。

通过上面两个案例看起来能够讲明，产品销量的提升和品牌附加价值的

提升是不能兼得的，事实上不然。耐克的鞋子有专门大一局部是中国贴牌生产

的，李宁的鞋子也是通过贴牌生产的，安踏专门大一局部的鞋子也是通过联盟

企业贴牌生产的。就他们的生产商能力和生产水平来讲，差异不是专门大，晋

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江的专门多企业都能够按照：的比例生产耐克、阿迪达斯、李宁、安踏的

大局部鞋子，然而耐克、李宁、安踏的市场价格却显现了明显的阶梯性。

关于同质化的产品，品牌竞争确实是摆脱低层次的产品竞争的重要维

度，通过品牌竞争构建品牌的差异性，通过品牌的差异性传达品牌专

门的品牌价值，通过品牌价值引导一种生活态度和生活主张。因此真正实现品

牌附加价值提升的不单纯是产品的质量，而是品牌的价值，品牌所营销的一种

生活态度。

品牌什么缘故能够成为一种生活态度或者生活方式的代表？第一

是市场的细分，不同的品牌满足不同细分市场的需求，品牌强化了细分市场的

归属；其次，不同的品牌满足不同的社会阶层的需求，品牌强化社会分层以及

社会层级归属；再者，品牌理念和消费者的生活形状紧密有关，品牌理念强化

生活形状的自我表达。因此品牌营销确实是在营销一种生活态度、一种生活理

念、一种生活方式。

市场细分与品牌营销

随着社会的进展，传统的群众市场在持续地瓦解，形成了许许多多

的碎片化的细分市场。例如不同年龄层的人形成以年龄为核心区隔的细分市

场；不同工作形状的人形成以职业为核心区隔的细分市场因

此基于人口统计学和消费者的生活形状等各个维度，群众消费市场正在

日益瓦解，形成了越来越多的碎片化市场。

在传统的营销环境下，消费者的消费心态停留在产品消费的层面，

产品消费的前提是功能性的需求，因此不管男女老少，他们对产品的购买确实

是建立在产品能否满足自身功能期待的根底上。因此不管什么牌

子的牙膏，能够刷牙，能够刷洁净就好，消费者的产品购置是随机的

然而市场上生产牙膏的厂商越来越多，市场上销售的牙膏也越来越

多。如果消费者的产品购置依旧随机偶然性选择，那对有的厂家来讲确实是不

公平的，因此那个时候有的厂家就开始打价格战，期望低价格成为消费者选择

的一个理由，然而价格战是一种行业内部的恶性竞争，其结果并不能促进整个

行业的良性健康进展，这时候就开始了市场细分策

略。

消费者也开始显现个性化的需求，因此品牌运作商就开始把群众市场肢

解，然后选择最有利于自己开展市场竞争、最有利于自身进展的细分市场展开

攻势。同时通过品牌运作强化该细分市场的尊贵、个性。期望到达消费者对这

一细分市场的认可和认同，使消费者对这一细分市场产生崇拜感和归属感。

通过市场的细分，构建品牌的个性和品牌的价值；通过细分化市场的运

作，强化细分市场的概念和个性，实现消费者的认可和向往，从而实现品牌的

细分市场占有。因此品牌营销和市场细分的相互作用构成了目前那个市场营销

环境的变化。把品牌打造成为某一个细分市场的身份标志和代表性符号，是实

现品牌附加价值提升的重要方式。

品牌营销与社会分层

社会的进展必定导致社会的分层。例如中国目前的社会，从收入层面，社

会能够分层为金领阶层、白领阶层、蓝领阶层、灰领阶层等；从社会地位来讲

能够分为精英阶层、新贵阶层、草根阶层等。

事实上从人性的层面来讲，不同社会阶层的人对产品的功能需求都

差不多，或者讲