跨界营销中的品牌策略研究.doc

摘要：伴随市场竞争日益加剧，行业之间互相渗透和互相融合使得品牌跨界和渠道跨界成为企业发展必然趋势。本课题立足于中国广告行业现实状况，以我国品牌跨界营销方式为研究对象，通过行业资料和经典案例搜集与整顿，以及对各渠道和各品牌营销方略分析，得出跨界营销方略特性和两个维度跨界分类，尝试探索品牌跨界未来发展趋势，寻找出合用于我国品牌跨界营销切实有效方略方案。

关键词：跨界营销；品牌方略；品牌文化；产品跨界；渠道跨界

1跨界营销国内外现实状况分析

1.1跨界营销国外现实状况分析

1.1.1国际研究

营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“老式细分市场逐渐饱和不停细分导致过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破老式创新思维。”他也曾说过：“未来品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场独立品牌，另类派别小品牌，以及两个非竞争关系独立品牌组合出混合品牌。”

1.1.2国际市场

早在1999年，puma与时装设计师jilsander联手合作推出了高端休闲鞋时候，ceojochenzeitz就提出了“跨界合作”概念；纽约优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星巴克咖啡店服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提高自身品牌影响力，老式营销思维在剧烈市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多种组织构成有机系统中，通过互相依赖、互相合作才能获取持续成长空间。

1.2跨界营销国内现实状况分析

1.2.1政策导向

国家主席习近平强调：“要强化互联网思维，推进老式媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下各行各业，都在这股势不可挡新浪潮中看到了机遇和挑战。老式商业和营销模式伴随技术革新，正踩在跨界和融合步伐向移动终端前进。当然这对企业跨界创新能力提出了更高规定，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场生存和竞争能力一种最重要评判原则。

1.2.2国内市场

纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而减弱品牌穿透力和影响力。跨界营销很少为我国企业所运用，重要由于它并非老式营销模式，面临着执行难题。当然在世界互通有无今天，可以看到越来越多中国企业在经营过程中，努力转变老式营销模式，趋向多元化、网络化和全球化多点经营模式。

2跨界营销案例分析

2.1跨界营销分类

为了学习先进案例和查找有关资料，通过电子图书、期刊论文和国内外专业网站等形式，针对房地产、首饰、服装、影视、电商、饮品、应用、汽车、器乐文化、酒类等多种行业跨界营销经典案例进行逐条阅读和细致分解，我们发现跨界营销大体可以分为两类：即产品跨界和渠道跨界。

2.1.1产品跨界。是指不一样行业，没有直接竞争关系，两个品牌有相似目人群和共同需求而产生营销活动。

2.1.2渠道跨界。是指一种联合方式，两个品牌基于渠道共享和渠道互换而进行营销合作模式，产生1+12传播效果。

2.2产品跨界营销案例分析

2.2.1上海通用雪佛兰+牛仔品牌里维斯

上海通用雪佛兰与牛仔品牌里维斯，都在各自行业拥有一定著名度，也有着近似目人群――年轻时尚消费者。因此雪佛兰在乐风、乐骋尤其版上运用了大量里维斯经典元素对车身进行装饰，如红旗标志、铜质纽扣、双马图章等，再配合尤其制作广告和软文，通过两个品牌特质，打造各自行业独特优势，这就是跨界营销目――实现双赢。

2.2.2hm《模拟人生2》

6月hm宣布与美国electronicarts旗下《模拟人生》开展合作，在虚拟游戏中为游戏人物提供与hm现实同款式服饰，让虚拟人物可以试穿和购置该品牌衣服，hm更邀请玩家自己设计服装，在虚拟展台走秀，通过投票后将得票最多服装进行生产并在真实hm专卖店中销售。在这组案例中，hm首先看中了《模拟人生》著名度、吸引力、号召力和影响力，另一方面游戏传达轻松、时尚、个性生活态度同样契合hm品牌理念，此外两个品牌受众年龄层与消费层互相吻合，促成本次运作，共同扩大消费群体。

2.2.3雀巢咖啡dolcegusto+mini“型趣相投”

雀巢咖啡旗下dolcegusto（多趣酷思）胶囊咖啡机自进入中国以来就以个性和发明力切入咖啡市场。与英伦经典小车mini推出了全球限量款――dolcegusto胶囊咖啡机mini限量版。两品牌跨界合作，以顾客体验为导向，充足体现共同dna：有型有趣，型趣相投。

2.3渠道跨界营销案例分析

2.3.1爱度钻石+《独身男女2》

双十一光棍节，电影《独身男女2》首影。为给影片造势，爱度钻石赞助了“等爱求婚”钻戒，并与猫眼电影进行互动合作，推出有奖活动：“爱上最美