2024中级经济师工商三色笔记-第3章 市场营销与品牌管理 .pdf

第三章市场营销与品牌管理

高频考点：市场营销微观环境

微观环境包括：

企业自身供应商竞争者

营销渠道企业顾客公众

高频考点：市场细分

市场细分的主要变量包括地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。

细分变量具体内容

国家、地区、城镇、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规

地理变量

划。

人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国

人口变量籍、收入、家庭生命周期。

个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反

心理变量

应的灵敏度。

购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度

行为变量

O

高频考点：市场定位

最常用的市场定位方法:

根据属性与根据使用者根据竞争者

利益定位定位的情况定位

根据价格定位组合定位

高频考点：包装策略

(1)相似包装策略：企业生产的各种产品在包装上采用相似的图案、颜色体现共同的特

征。其优点是有利于利用企业原有声誉推广新产品同时可以节省设计成本及广告宣传费用

O

(2)个别包装策略：即企业的各种产品都有自己独特的包装在设计上采用不同的风格。这

种策略能够避免由于某一产品推销失败而影响其他产品的声誉但也相应增加了包装设计费

用和新产品促销费用。

(3)相关包装策略：即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售如化妆品套装。这样

可以方便消费者购买和使用扩大销售增加企业利润特别有利于推广和销售新产品同

时还可以节约包装费用。

(4)分等级包装策略：即企业根据产品的不同质量档次设计、使用不同等级的包装。需要

注意的是产品分级要体现产品的实际质量差异使包装表现出的价值特征与产品的质量档

次相符。

1

(5)分量包装策略：即企业根据目标市场消费者的使用需要将产品按照不同数量或重量进

行包装。这样可以满足消费者的习惯消费量方便其购买和使用还可以节省产品包装费用

支出使产品在价格上更具优势。

(6)复用包装策略或双重用途包装策略：即原包装的产品使用完后包装物本身还可作其他

用途。举例：香水瓶可以当作工艺品摆放。这种策略一方面可以使消费者“一物二用”；另

一方面可以在消费者对包装物再使用时发挥其广告效应不断提示消费者重复购买。

(7)附赠品包装策略：即企业在产品包装内附加一些赠品或奖券或实物给消费者以意外

的惊喜从而吸引其购买。

(8)改变包装策略：当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时企业可以改变包装设计、

包装材料使用新的包装。使消费者产生新鲜感从而扩大销售。

高频考点：定价方法

1.成本导向定价法

它是一种以产品成本为主要依据的定价方法包括：成本加成定价法和目标利润定价法。

(1)成本加成定价法

在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。

公式：

产品价格二单位成本x(1+加成率)

单位成本二单位可变成本+单位固定成本二单位可变成本+固定成本小销售量

(2)目标利润定价法

根据期望达到的投资收益率确定目标利润；再结合总成本和估计的总销售量推算价格。

公式：

目标价格=(总成本+目标利润)：总销量

目标利润二投资额x投资收益率

2.需求导向定价法

以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法。

包括：认知价值定价法和需求差别定价法。

•直接价格评比法

3.竞争导向定价法

(1)随行就市定价法：将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上来获得平均报酬。

(2)竞争价格定价法：企业通过不同营销方法使同种同质的产品在消费者心目中树立起不

同的产品形象进而根据自身特点选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格是

一种攻性的定价方法。

(3)密封投标定价法：在买方招标的所有投标者中报价最低的投标者通常中标它的报价

就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称