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“‘网红’经济”,昙花一现还是未来趋
势
作者:刘阳
来源:《理财·经论版》2016年第6期
刘阳
4月21日,网络红人papi酱将在阿里巴巴拍卖平台开启“中国新媒体的第一次广告拍
卖”,拍卖当天中标的企业,在与papi酱协商后,可选在2016年5月21日后任意一周的星
期一,在papi酱视频主节目后的彩蛋位置获得一次定制的广告内容。此次广告拍卖的消息一传
出,就引起了整个传媒界的关注。
近期以来,随着一大批网络红人的出现,围绕“网红”生发的商业链条和盈利模式也浮出
水面,并被称为“‘网红’经济”。大量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能力、
日益延伸的产业链……“网红经济”已经成为移动互联网时代一个重要的社会现象,但对于经
济发展和社会文化生态而言,它究竟是一个美丽的泡沫还是代表着未来的走向?
一个迅速延伸的新业态
papi酱何许人也?在现实生活中,她是中央戏剧学院导演系在读研究生;在网络世界里,
她是在不到半年时间里迅速蹿红,个人微博粉丝超过760万人,总粉丝数超过1181万人的
“2016年第一‘网红’”。
2015年10月,papi酱开始在网上上传原创短视频,她以一个大龄女青年形象出现在公
众面前,对日常生活进行种种辛辣的点评和吐槽,此后,她每周一发布自己的视频节目。截至
3月20日,她的节目在各视频网站的总播放量达2.9亿次,集均播放量753万次。而就在不
久前,真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共投资papi酱1200万元,这也是papi酱
拿到的首轮投资,其目前估值1.2亿元左右。
在流量变现成为互联网商业逻辑的时代,papi酱的商业价值奇货可居似乎是理所应当的,
但这把火到底烧成什么样,却让围观者好奇。据了解,papi酱两场广告招标情况沟通会的门票
每张8000元,每场100张,3月27日举行的第一次沟通会放票不久就被广告主、代理机构
抢购一空。其广告招标说明中规定,参加竞标的企业注册资金实际缴纳金额须超过300万元,
同时还需要先行冻结100万元的信用保证金,这也创造了阿里巴巴拍卖平台的纪录。然而,即
便如此高的门槛也没能阻挡企业对她的热情拥趸,部分企业甚至表示,将准备1000万元的资金
参与此次“新媒体广告第一拍”。
实际上,无论在国内还是国外,以papi酱为代表的“网红”都并非新生事物。国内,早
在10年前的网络论坛时代,芙蓉姐姐就在推手们的帮助下成名。此后,微博大V在自媒体时
代风起云涌,而如今,随着微信公众号、短视频、直播平台等更多自媒体平台的出现,越来越
多的“网红”出现在公众眼前,围绕“网红”衍生出的产业链也令人眼花缭乱:“网红”孵化
公司、“网红”培训班应运而生,“网红”推手、“网红”营销公司成为其背后的强大团队,
“网红”代言的产品、“网红”经营的淘宝店也收益大增……
一个崇尚个性传媒的时代
今年1月,百度发布的《“95后”生活形态调研报告》指出,1995年~1999年出生的
“95后”总量约为1亿人,他们从出生就与互联网为伴,与“80后”“85后”相比,他们
可谓移动互联网原住民。他们在网上最爱做的是点赞、分享、评论和吐槽,最认同当下互联网
上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行价值观,追求敢想敢说敢做,注重娱乐和社交,热衷于弹
幕、美颜,聊天必备“表情包”。业内人士指出,作为移动互联网和网络社交平台最重要的用
户,以“95后”为代表的青年一代所具有的这种心态也为“网红”的成长提供了社会基础。
“说到底,‘网红’就是自媒体时代活跃在网络世界的明星,他们的出现改变了我们这个时代
的‘造星机制’,成名的门槛降低了很多。”一位媒体研究者说,过去,一位明星的成长需要
一个成熟的经纪公司或者团队来打造,要成为明星,首先要具备音乐、表演等方面的才艺,其
经纪团队也必须与演出、出版或影视企业及平面、电视媒体达成良好的互动合作关系,而“网
红”则不必受这些传统规则的约束,有个性、敢出位成了扬名的基本条件。“‘网红’不需要
他者来界定和赋予权力,他们需要面对的只有用户,这也是互联网对社会更深刻的平面化影
响。”
罗辑思维公司创始人罗振宇表示,罗辑思维在2015年就开始关注“网红”现象,而之所
以对“网红”作出如此高的判断并进行投资,最根本的是因为“网红”体现了媒体革命的趋势。
“上一代市场的核心资源是‘组织力’+
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