《消费者行为学》课程课件.ppt

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社会的麦当劳化麦当劳快餐店的原则正在主导美国社会，也主导世界其余地方越来越多的部门。麦当劳成功的原因：为消费者、工人、经理人员提供了效率、可计算性、可预测性、可控制性。而这些正是现代社会的合理化过程的真谛所在。麦当劳化的负面影响：（1）单一化与机械化（2）对于过程的控制反过来控制了人（3）工具理性的过度发展与价值理性相悖17-*产品文化的全球扩散标准化策略本地化策略17-*17-******************************年龄群与消费者识别年龄群体跨世代营销“我家的热水器已经用了50年”15-*青少年市场对自我的不确定性----利用产品来表明身份（心理断乳）相互冲突的心理主题：自由与归属反抗与顺从理想主义与实用主义自恋与爱恋15-*青少年市场大多数青少年十分关注外表与体型，是美容产品、衣物和其他与外表相关产品的热心消费者。厂商把青少年看作“培训中的消费者”青少年对家长的购买决策影响很大15-*讨论中国独生子女的消费行为有哪些特点？如何针对这些特点进行营销？15-*银发市场老龄社会年长者的经济实力年长者的文化价值观——儒家思想为代表家族取向关系取向权威取向他人取向15-*老年人描述法细分群体比例（55岁以上）描述营销分支健康的享乐者18%享受生活，类似于年轻消费者追求独立生活，是随意性服务的好顾客健康的隐士36%有些孤僻，对被期望像老年人一样行动感到憎恶强调服从，希望自己的形象被社会接受，而且对知名品牌感觉舒适多病的消耗者29%保持积极的自尊，接受局限性，决心尽可能使生命丰富多彩有健康问题，需要特殊饮食虚弱的隐遁者17%调整自己的生活方式，已接受年老，但选择在精神上变坚强来应对消极事件呆在家中，很可能改造房子或使用应急反应系统*15-*讨论如何向老年人销售产品？*15-*文化与消费者行为文化组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合文化是人们用来观察产品的“透镜”16-*文化的三个层面器物层面制度层面价值观层面16-*文化差异16-*权力距离不确定性规避男性/女性特质个人主义/集体主义成员形成人际关系时感知到的权力差距人们感到不确定环境威胁的程度及消除不确定性的程度性别角色描绘的清晰程度重视个人还是集体的利益中美文化差异比较16-*文化变量美国中国权利距离低（平等）高（辈份）不确定性规避低（开放）高（安定）集体主义—个人主义个人主义高集体主义高男性气质—女性气质男性气质高女性气质文化的意义在一个文化的成员之间，文化的意义主要是通过符号、英雄和仪式来表达和沟通的，文化的基本意义一般都与其成员共有的价值观有关16-*符号（SYMBOLS）带有一种只有本文化成员才认识的特定意义的言词、姿势、图片或物体。它们是短暂的，也可能是表面化的。16-*英雄（HEROES）一个文化中具有该文化所引以自豪的特点、因而作为行为榜样的人物，他们可能还在世，也可能已去世，可以是真实的人物，也可以是想象的人物。16-*仪式（RITUAL）集体活动从技术角度看，它们可能是多余的，但是它们有助于维持文化的统一性；因此它们本身就是一种目的。许多问候别人、向别人表示尊敬的方式都是仪式。16-*16-*崇拜性消费与世俗性消费16-*现代“拜苹果教”：像崇拜弥赛亚那样崇拜乔布斯用iPad读《圣经》的白金汉宫主教说，苹果的历史可以用《圣经》故事来比喻：IBM和微软是“反基督”的势力（两者是苹果的竞争对手），苹果专卖店是举行宗教仪式的教堂，而乔布斯就是救世主弥赛亚。他开玩笑说：“基督教还在等着救世主第二次降临，而苹果在1997年就已经等到了。”16-*崇拜性消费消费对象：在某种程度上被尊重或敬畏地对待的物品或事件,例：护身符/十字架/纸钱/婚纱照/毛主席像崇拜场所：具有宗教意义、神秘意义、象征意义、神圣意味的场所,例：天安门/长城/北大/迪斯尼公园/家庭名人崇拜：对名人的崇拜/对名人拥有过的物品的崇拜,例：名人泥土/毛主席最爱吃的菜事件崇拜：体育运动/旅行16-*

崇拜与世俗之间的转化世俗化：圣诞节（宗教性节日----游玩、购