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“网红经济”为什么这么火

作者：暂无

来源：《新经济导刊》2017年第1期

“网红”火了。Papi酱的迅速蹿红和广告拍卖作为标志性事件，网红经济已经进入公众关

注的焦点。如雨后春笋般的直播平台，纷纷拉拢网红入驻、抢占市场，同时也塑造新的“网

红”。

“网红”是网络红人的简称，指网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注和追

捧，从而走红的人。当下被称为“网红”的人，大致可以分为三类：第一类是焦点型“网红”，

代表人物就是papi酱。焦点型“网红”是通过生产爆款内容成为焦点，吸引关注，关注量是

这类“网红”的主要资产。

第二类是社群型“网红”。与焦点型“网红”不同，社群型“网红”是真正的红人IP，拥

有强大的个人影响力和品牌号召力，这种影响力是建立在粉丝的基础上的。第三类是事业型

“网红”。这类“网红”通常是由某个作品在网络社交平台走红而获追捧，往往集中在音乐娱

乐小说领域。“网红”大“火”，其背后衍生出的“网红经济”也被人们所关注，甚至成为一

种新业态。

事件Papi酱走红获千万融资

2015年下半年，一位网名叫“papi酱”的女生在网上通过发布原创短视频，内容诙谐幽

默，赢得众多网友喜爱，在不到半年的时间迅速蹿红。Papi酱的微博粉丝已经超过800万，

微信公众号文章的阅读量分分钟超过10万+，更被评为“2016年第一网红”。与此同时，

Papi酱还获得了投资机构的青睐，得到了自己的第一桶金。

2016年3月，Papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的联合注资，总投

资额达到1200万元。其中天使投资人徐小平创立的真格基金和罗辑思维各出资500万元，其

余的200万元来自光源资本和星途资本，此次融资占股权比例12%，Papi酱团队持有剩余88%

的股权。Papi酱融资后，业界有观点认为其市场价值预估达3亿元。有分析称，资本市场投资

“papi酱”这样的网络红人，是看中了网络红人背后聚拢的巨大粉丝群，以及由此衍生的网红

经济。尽管几个月后，曾高调宣布投资Papi酱的罗辑思维退出，但对走红的Papi酱来说，毫

发不损。有消息称，罗辑思维所持有的股权被真格基金接手。

Papi酱的成功不是一蹴而就。papi酱本名叫姜逸磊，是一名中央戏剧学院导演系学生。

在早期，Papi酱的微博多为段子和gif，2015年7月开始陆续发秒拍和小咖秀短视频，但都

是相对常见的无厘头恶搞视频。过程中，她的风格不断迭代，也始终保持着与粉丝的互动。直

到2015年10月开始，Papi酱开始利用变音器发布原创短视频内容。在那之后，Papi酱在各

大内容平台的人气都一路高涨，短短两个月的时间内迅速积累了几百万粉丝。直到2016年3

月，Papi酱融资，引起了广泛的关注，以及对网红和网红经济的热烈讨论。

Papi酱融资后，各方对此事的评价不一。山行资本联合创始人徐诗表示，Papi酱融资一

事肯定是昙花一现，但网红永存。Papi酱能走多远，接下来会不会往下走？取决于她的产品是

不是能持续保持差异化，是不是能给用户创造价值。

火星文化CEO李浩则表示，Papi酱的传播形式是短视频+公众号组合，短视频具有快速

传播的能力，公众号把粉丝沉淀下来后，微信本身的用户交互和商业链条的生态都比较完善，

因此Papi酱其实是一个很有投资价值的自媒体。

不管我们是否喜欢“网红”的风格，Papi酱们都在向人们显示“网红经济”的强烈存在感。

随着社交网络平台的不断繁荣，会有越来越多不同类型的“网红”出现。如果我们把“网红”

的概念扩大一些，特朗普也是“网红”，而且是以超级“网红”的身份问鼎了美国总统宝座。

背景为什么会有“网红经济”

首先，技术创新催生了网红经济。传统的名人主要诞生于电影电视音乐体育等行业，这些

行业的明星生产专业性强、周期长、成本高，收入分配也呈胜者全得的模式。这种模式在2005

年前后，遭遇过选秀模式的冲击，但总的来说明星的生产方式没有发生大的变化。

互联网兴起以来，每一轮新产品的出现，都会伴生相应的“网红”，BBS时代的芙蓉姐姐、

博客时代的木子美、论坛时代的天仙妹妹、微博时代的姚晨等。但以前有“网红”，没有经济，

成为“网红”的变现渠道比较少，更多依赖个人的其他能力；其次，网红还不是商业模式，其

经营没有流水作业、公司化。到了直播时代，网红才有成为“经济”的势头，YY语音是最早做

视频直播的平台