海南航空cctv广告策划案.pptx

海南航空cctv广告策划案

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目标

推广期

诉求

受众

媒体环境

效果预估

预算排期

形式

推荐媒体

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推广目标

树立海南航空在目标受众群品牌著名度

提升海南航空在目标受众群品牌形象

公布海南航空重点产品相关信息

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推广期

9月—12月

国庆长假——度假旅游消费热点，按照市场普通规律，9月份是市场预热期，应是推广重点。

9-10月十强赛——十强赛是继北京申奥以后自体育界深受目标受众关注另一社会性热点。(8.25-10.19)

年底可能实现入关——经济界和社会生活热点

围绕热点及外延媒体，集中投放

选择恰当切入题材，事半功倍

12月是元旦及寒假消费预热期，提议作为投放次重点。

高抵达，高曝光，重点投放

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诉求

《云》篇等

企业形象广告

提议在高收视率重点栏目间隔采取30秒。

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不一样阶段是企业行销需要安排不一样广告片。

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目标受众

鉴于此次推广以海南航空企业形象为主要诉求，所以目标受众包含海南航空旗下各产品服务目标受众群集合。

金鹿会员卡

金鹏俱乐部

商务人士，公务员

清新之旅

幸运之旅

含有一定购置力家庭、个人

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目标受众

含有一定购置力家庭、个人

商务人士，公务员

(重点）

收视黄金时间7:30-22:30

关注娱乐类，时尚类、体育类节目

收视心理相对感性

收视习惯相对稳定

（注意控制暴露频次和千人成本，提升投资效率）

收视黄金时间9:30-23:00

关注新闻类，经济类节目

收视心理相对理性

收视习惯相对不稳定

（高频次，确保有效抵达率）

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媒体环境

交通类电视广告前20名产品排行榜

注：表中费用均按广告位报价计算，不考虑折扣和优惠。

数据起源于中华广告网。

中国民航重组方案出台后，地方航空企业面临国航，东航，南航三大嫡系集团市场挤压。从8月广告市场来看，五大集团中国航、南航广告投放不多、中天集团上航投放量相对较大。值得注意是，投放量居前几家企业都是行业内经营很好企业。总体而言，竞争干扰度小。

来，国航在北京市场投放量较大，从专业角度分析，其广告诉求差，媒体策划弱，效果不佳。

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广告形式

赞助

常规

广告

栏目广告

套播广告

时段广告

收视率，低成本

品牌形象、收视率

暴露频次、收视率

作为高品质栏目内容一个别与目标受众进行沟通，充分提升品牌形象。

鉴于赞助可行性和方式不确定，本方案中没有将其列入预算。如可行，将在预算额度内进行调整。

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候选媒体

商务人士，公务员

含有一定购置力家庭、个人

侧重人群：

新闻及评论类

体育类

时尚娱乐类

经济类

经济半小时

对话

焦点访谈前A特段

清风车影

生活

十强赛（及专题、新闻等延伸节目）

赢家

新闻联播后标版

其它

CCTV-1/2白天套播

50%

50%

20%

45%

15%

15%

5%

软性宣传

CCTV-1E1/E2段

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推荐媒体

经济半小时（重点）

推荐

理由

广告

形式

媒体

行程

CCTV-2，也是全国最具影响力经济资讯节目，载体形象好。

目标受众集中，目标抵达率高，受众忠诚度高，接触关注度高；

广告干扰度较小，广告环境很好，节目与广告有一定相关性；

提议广告以15秒和30秒隔周投放。

考虑受众收视连续度不高，提议媒介行程上为连续型全程覆盖。

提议在9月份重点投放期，在栏目内另一广告段位增加投放5秒标版，强化印象。

周一至周六21:25，周日19:35首播15秒0元/期平均收视率0.45%

次日重播30秒36000元/期

尝试参加赞助可能入世专题。

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推荐媒体

CCTV-2对话（重点）

推荐

理由

广告

形式

媒体

行程

CCTV-2两个新锐商业谈话节目，《对话》社会影响力高，载体形象好。《赢家》则含有很强技术性，吸引了很多白领精英。

目标受众集中，目标抵达率高，受众忠诚度高，接触关注度高；

广告干扰度较小，广告环境很好，节目与广告有较强相关性；

提议《对话》以30秒为主，赢家以15秒为主。

周播节目，