未来假日消费群调查报告.doc

未来假日花园目标客户群

特征及心理分析

序

通过对北京市房地产市场现状特别是TOWNHOUSE市场的深入研究，结合对未来假日花园项目本身特质的剖析，初步形成对未来假日花园项目目标客户群的基本认识，以此为基础展开调研，逐步将未来假日花园目标客户群体的特征及消费心理清晰化数据化，以求以客观量化的结论为未来假日花园项目成功推广提供强有力的支持。

本次调研方式：

第一章：未来假日花园项目特点描述

本章从地段交通配套建筑设计园林设计工期等各个方面阐述了未来假日花园的项目优势及劣势，为目标客户群的确定及有针对性的营销提供参考。

一项目优势：

填补了市场空白点，也就赢得了先机。

未来假日花园为北京市唯一个位于四环之内的TOWNHOUSE项目，且南城同类项目数量更是不及北城，但市场的需求量又不容小视（一栋洋房的热销就说明了这一点），而未来假日花园既可作为第一居所（相对于可达性而言）同时又具有超低密度特性，属于市场稀有品种。

性价比较高，同时东临中轴线，可辐射区域广阔。

未来假日花园地处南四环内，交通极为便利，从区位上来讲，产品性价比较高，较之南部同类项目如翡翠城6500元/平米的均价有着一定的优势。除可吸引国贸商圈人群购买外，更可覆盖金融街乃至辐射中关村一带中高层消费群。

社区规模适中，利于提升项目档次。

未来假日花园项目规模适中，前期销售压力较小，成形后便于管理，更为重要的是可充分体现其高档社区的特质。

中加示范工程北美风情社区可获较高的认可度。

未来假日花园为首家中加政府合作示范工程，使得项目贴上了一层政府标签，同时采用国际先进的建筑技术，从节能环保人文各个层面均可获得更高的认可度及信任度。而由美籍华人设计师设计的美式风格社区符合特定阶层的精神需求。

西式园林规划对有海外生活经历的人群形成强烈吸引。

由温泉水源营造的园林溪流水景，打破传统集中水面设计，水域在社区内多处分布，形成更多的自然水景，达到环境均好的效果。植被茂密疏密有致，道路与绿地自然融合，形成真正的假日生活氛围。

二项目问题点：

北京消费者对南城的认同度低。

南城周边人文环境较差，人们对于该区位已形成了一种抵触心理，需求不旺，加之南城各项配套设施质量不高，一直是开发商们谨慎选择的区域，如何帮助消费者重新认识南城是一项重要的任务。

周边配套设施较差，甚至不如更为偏南的大兴黄村版块。

未来假日花园自身周边项目较少，除富卓苑外档次均不高，价位多在4500元/平米以下，与本项目定位人群有较大的差别。周边配套设施也较差，没有级别较高的医疗场所，没有教学质量较高的学校，购物如新华联超市万客隆等场所也与客户身份不符。

入住期较晚，很容易造成客户的大量流失。

未来假日花园作为期房，会使客户产生观望态度，2001年年底有一批TOWNHOUSE项目将要交工甚至入住，对未来花园可能会提前分流大量客户。所以更需在包装上下工夫，以增强客户的信心。

建筑形式略显单调，客户选择空间小。

未来假日花园建筑形式较为统一，缺乏变化，难以在更大范围内满足客户个性化的需求，于建筑风格而言相对单调，缺乏新意，对于崇尚现代感的较为年轻的客户群吸引力不够。

第二章：寻找消费人群特征构成的基本元素——从产品出发

西方社会学对将现代社会划分为：上层，中上层，中层，中下层，底层等数个层次，其划分的主要标准就是经济收入状况，房地产作为资金密集型行业，其消费特征自然与经济水平密不可分。京城楼市的层次根据居住类型可以分为别墅，公寓，普通住宅和经济适用房四类，TOWNHOUSE又名联排别墅，平均价位上介于别墅和公寓，其购买人群在社会阶层上自然介乎此两个阶层之间。未来假日花园，在价位建筑形式以及地段等硬件方面，已经对购买人群作了一定程度的界定，而我们要做的，就是把他们找出来。

本章即以产品限定的硬性指标作为共性特征：一定的收入水平对于TOWNHOUSE建筑形式的偏好以及拥有交通工具几个方面加以阐述。也就是说，只有满足这些条件，才有成为未来假日花园购房者的可能。

以家庭年收入在25万元以上为首要特征的社会阶层

北京楼市的TOWNHOUSE项目，总价低至80万人民币，高到500万以上，巨大的价差必然造成TOWNHOUSE购买人群之间巨大的阶层错位，对于未来假日花园来说，其消费群首先是能够承受其价位的人。

以未来假日花园A户型为例，地上面积22301m2，5880元/m2，地下面积3853m2，2880元/m2，不计税费等项房价，按首付30%计，须贷款995万元，20年月供688938元，加上物业管理费，每月为七千余元，按占家庭收入1/3计，则年收入应在25万元以上方不构成付款压力。

认同TOWNHOUSE建筑形式的心理特性

TOWNHOUSE，起源于古罗马，兴盛于乔治亚时期的LONDON和19