广告心理学主题知识讲座.pptx

广告心理学主题知识讲座广告心理学主题知识讲座第1页

第五讲消费者行为1.非理性购置行为2.理性购置行为广告心理学主题知识讲座第2页

非理性购置行为1.非理性购置行为1.广告心理学主题知识讲座第3页

理性与非理性购置行为广告心理学主题知识讲座第4页

理性与非理性购置行为非理性购置主要特点之一就是没有计划，这类消费者占有一定百分比：（资料起源：明确市场策划（上海）有限企业：《上海高级商场消费人群研究汇报》）广告心理学主题知识讲座第5页

理性与非理性购置行为从消费者角度来看，理性和非理性购置行为主要区分：购置行动是不是有计划假如是事先计划好，然后按计划行事，这就是理性，家庭主妇拿着开列好购物单到大卖场购置，这就是理性行为；购置物品是否是生活中必需假如买回来东西没有什么用，或者不知道用于何处，那么这种购置就不是理性行为；购置时使用知识经验多少在选择一个商品时，假如需要了解很多相关商品知识，或者以过去产品使用得失为依据，那么，这种购置行为就是相对理性。广告心理学主题知识讲座第6页

理性与非理性购置行为区分理性和非理性购置行为也能够从商品角度来看：商品价格高低价格高商品，消费者购置行为倾向于理性；商品主要性越主要商品如治病药品、送给主要人物礼品，其购置普通也是比较理性。广告心理学主题知识讲座第7页

理性与非理性购置行为非理性购置又可深入分为三种这三种非理性购置行为特点各不相同广告心理学主题知识讲座第8页

忠诚性购置①忠诚性购置①广告心理学主题知识讲座第9页

忠诚性购置行为什么是忠诚性购置行为？忠诚性购置是过去买什么品牌，现在接着买该品牌，不换其它品牌购置行为忠诚性购置也是躲避购置风险一个伎俩对于新品牌，质量怎样自己不放心，可是又不大想或没有时间去了解新品牌品质、性能怎样。刚好过去使用过品牌，质量很好、效果很好，或者最少没有以为什么不好或尤其让人不满意地方，所以购置使用过品牌就成为最省事选择。广告心理学主题知识讲座第10页

忠诚性购置行为影响忠诚性购置行为原因忠诚性购置与消费者对产品品牌态度、信任程度以及产品购置习惯相关当某种品牌已为消费者所偏爱并取得消费者信任时，消费者一旦需要这一类别产品就会不加思索选择该品牌消费者使用次数越多产品，越可能成为他们选择对象性格内向消费者也更可能发生忠诚性购置行为广告心理学主题知识讲座第11页

忠诚性购置行为对于忠诚性购置者来说，在广告活动不一样时期，应采取不一样广告策略广告必须如实告诉消费者品牌与产品能够带来利益，不能过分夸大产品功效、效用，不然适得其反广告心理学主题知识讲座第12页

诱惑性购置②诱惑性购置②广告心理学主题知识讲座第13页

诱惑性购置行为诱惑性购置是由产品本身刺激引发购置这种行为经常是在购置现场发生产品外观造型好看一点、样式新鲜一点、包装鲜艳夺目一点，甚至是售货员会说一点，都可能促使消费者产生购置冲动。诱惑性购置产品，不一定是消费者生活中所需要，但却能满足大家即时需要。满足了消费者一时好奇心与感官刺激需要伴随当代产品造型设计和包装技术发展，产品外观、样式对大家产生了不可抗拒诱惑力广告心理学主题知识讲座第14页

诱惑性购置行为影响诱惑性购置原因包装国外关于化装品研究发觉，许多名贵化装品与价格低廉化装品在营养成份组成方面没有太大差异，给人造成二者有巨大差异都是人为原因，其中包装是最主要原因之一终端陈列摆设哈巴德1969-1970年曾对货物货架上朝向效果进行研究表明货架摆设与高低会影响货物销量专柜展销、POP等广告心理学主题知识讲座第15页

诱惑性购置行为要有效地促进消费者诱惑性购置行为，以下几个方面值得重视广告心理学主题知识讲座第16页

从众性购置③从众性购置③广告心理学主题知识讲座第17页

从众性购置行为从众性购置是什么？因为受他人或周围情景原因影响而进行购置活动从众性购置从本质上说，是降低购置风险伎俩之一当自己不清楚什么东西是好时，跟大多数人或他人购置一样东西就会感到安全一点。假如自己不想、懒得去判断各种品牌好坏，可是又以为不能随随便便买时，跟着他人买也是一个策略选择。我国人口众多，传统上有强调集体和服从，所以从众购置现象十分普遍广告心理学主题知识讲座第18页

从众性购置行为从众性购置发生普通有两种情况广告心理学主题知识讲座第19页

从众性购置行为产品从众消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所购置产品实现并没有充分了解，也没有购置计划。他们购置行动是因为他人行动引发，如商店里抢购现象广告心理学主题知识讲座第20页

从众性购置行为品牌从众消费者存在着某种需要，有购置某类产品意图。不过在品牌选择上，他们不是选择经过分析比较后而认为较为适当、较为满意品牌，而是选择他们所隶属团体组员经常使用品牌。社会上曾经掀起流行服装浪潮，如“健美裤”、“红裙子”等均