连锁店运营管理 第14章 连锁业的促销活动.docx

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第14章连锁业的促销活动

14.1连锁企业促销的目的

由于厂商多，顾客可选择的机会相应提高，再加上竞争激烈，商店的竞争也日趋激烈。

连锁经营是由总部与店铺两大系统的协调运作而完成的，总部运筹帷幄，统筹所有有关商品、管理的相关作业，以便支持在最前线的店铺的销售行为。总部犹如人的大脑，店铺犹如人的手足，大脑的思维将影响手足的行动，手足的反应也会刺激大脑，因此总部与店铺如何协调以发挥最好的功能，必须有一套系统运作模式。

连锁店天天接触的是末端顾客，市场的竞争更为激烈，促销所肩负的责任就更为重要。

在连锁店经营活动中，促销的目的可分为提升营业额、经营商圈、增强企业整体活力、加速商品回转四个方面。

14.1.1提升营业额

营业额来自来客数与客单价，而影响来客数与客单价的因素相当多。顾客在决定是否进入店铺或是否购买商品时，决策的模式相当复杂，有单纯理性型、单纯感性型、理性感性混合型。一般来说，提升营业额可通过以下几种方法。

1.增加来客数

顾客不上门，生意就没得做，所以来客数是影响店铺业绩最重要的因素。促销可以带来人潮并吸引其入店，增加购买的客数。

2.提高客单价

如果来客数短期间无法增加，或者顾客群过于集中，则促销的诱因可以促使顾客多购买一些商品或购买单价较高的商品，以提高客单价。

3.刺激游离顾客的购买

游离顾客进人店铺时，并未预设是否购物的计划，因此可经由促销活动，刺激游离顾客的冲动购买行为。

14.1.2经营商圈

连锁店的经营具有商圈地域性，为了维持老顾客并开发新顾客，商圈内必须实行商圈经营计划，辅以促销策略的运用，以保住顾客、创造业绩。

1.对抗竞争店

商圈内竞争店对于顾客经营的保卫战已日趋白热化，有时为了争取顾客经常上门，必要的促销成为一个很好的战略。

2.活络卖场气氛

店铺重视人气，卖场若有活络的气氛，代表人气旺盛，顾客也比较愿意上门，有计划性的促销活动除了可以提升业绩之外，也可活络卖场气氛，使之成为商圈内顾客乐于上门的商店。

14.1.3增强企业整体活力

企业活力是经营不可缺少的要素，有活力的企业给顾客一种信赖感，给企业员工一种发展的信心，连锁店直接接触末端顾客，更需要创造出有活力的形象。

1.强化连锁企业的形象

连锁店与单店最大的不同点在于，连锁店可塑造连锁企业的形象，使顾客对连锁店有一定程度的认知，所以结合公关形象的促销活动，可以建立及强化连锁店的企业形象，提高知名度。

2.提升营业人员的士气

营业人员的工作琐碎而繁重，部分管理性工作日复一日地重复着，难免会有工作疲乏的现象，若再遇到业绩衰退，营业人员的压力增加，工作士气低落，容易失去斗志。因此配合促销的举办，可以缩小营业重点，找到工作重心，对于营业人员士气的振奋有相当大的帮助。

14.1.4加速商品回转

商品是连锁店的命脉，良好的商品回转会带来良性循环。因为单店新鲜的商品往往给顾客留下好印象，也会对连锁店带来口碑相传的免费广告。一般而言，加速商品的回转可从三方面着手。

1.新商品上市的试用

所谓“不怕货比货，就怕不识货”，新商品的推出必须有顾客试用，才能找出商品在顾客心目中的地位，快速地进人市场。除了以广告告知外，可以利用促销活动来鼓励顾客试用。

2.加速滞销品的销售

滞销品会造成顾客对于商品本身产生疑虑，长期之下对连锁店产生不良的影响。加速滞销品销售的方式很多，如对滞销品进行促销来加速其回转。

3.库存的出清

对于有时效性的商品，如换季品、将逾期品、节庆商品或旧型商品、促销可助其库存出清，以免造成资金积压或损失。

14.2连锁企业常见的促销方法

随着竞争白热化，促销方法不断演变，各种促销创意不断推出，千奇百怪，令顾客怦然心动。以下是连锁店常用的促销方法。

1.分色折扣

分色折扣，就是不同颜色标签有不同的折扣数。也就是利用各种颜色来区分商品，表示不同折扣。连锁经营大多是采用“万国牌”方式，也就是集合各家品牌。因此，不同商品其毛利结构也会不同。所以，如果只是单一折扣数过高，会让顾客没有感觉。因此，对于不同商品以不同颜色来做折扣区分，则可避免此弊端。

2.七折八扣

七折八扣以商品类别作为折扣制定的依据。换言之，根据不同的商品定出七折八扣或采取更低价的方式，是折扣战的一种。

3.逐日折扣

逐日折扣是依日期来设定折扣，其主要分类也是以商品为主。通常为求震撼力，某些经营者会用54321逐日折扣的方法，来作为吸引顾客的手段。一般来说，逐日折扣的效力极大，对顾客极具吸引力。

4.降价

除了折扣战略外，还可利用“超低价”、“震撼价”等直接降价方式吸引顾客。然而由于一般的降价措施通常数量有限，因此连锁经营者都会有限量供应的措施。为了控制数量，经营者会发行印花券，持印花券者才有权购买此商品。如果所谓大降价的价格下降幅度并不震撼，或者顾客根本没有感受到，那么此降价根