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中国移动通信公司营销策略分析

作为全球客户规模最大的移动通信运营商，为进一步提高竞争力,

中国移动通信公司必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，

确定出独特而完整的营销策略；同时继续积累客户资本，打造核心营

销能力，以保证未来企业持续、健康的发展。结合菲利普.科特勒的

营销理论,中国移动通信公司的市场营销策略应具体如下：

1、产品/服务策略（product/servicepolicy）

2、价格策略（pricepolicy)

3、分销渠道策略（placepolicy)

4、促销策略（promotionpolicy)

中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市

场占有率居首位的运营商。国内移动电话客户市场份额约占70％,国

内通信市场收入份额约占40％.伴随着全球移动通信需求的飞速增长

和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐,一

方面不断推出新业务,创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住

用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的

营销活动显得越来越重要。

一、移动通信行业市场现状分析

2004年中国移动全年纯利润为420亿元,同比增长18。1%，营

业收入为1923。81亿元，同比增长21。3％。公司这两项经营指标

在四大运营商中都处于领先地位。公司2004年每股收益达到2.14

元，在四大运营商中排名第一，同时在香港股市也处于领先地位。

从公司的主业来看,中国移动去年市场占有率保持稳定，为64。

3%,移动电话用户总数达2。04亿户，比2003年增长44.3％。中移

动去年签约用户的ARPU值由168人元下降至167元，预付费用户

ARPU值由57元降至56元。

令人高兴的是，中移动去年新业务收入显著增长,成为公司业绩增

长的新动力。2004年中移动新业务收入为302.36亿元，比2003年

增长86.6%.其中短信业务收入达163。8亿元，增长53％；话音增

值服务收入达85.48亿元,增长1。07倍；非短信数据业务收入为67.23

亿元，增长1.17倍。新业务收入占总备考合并收入比重由10%增至

15。5%；其中短信业务保持高速增长，WAP、彩铃等业务亦增长强

劲，为业务发展带来动力。

1、移动通信业务收入总体稳步增长为中国移动创造良好发展环

境。

2004年量收增长不平衡加剧,业务收入与业务总量的增长率已从

2003年底的约1/2扩大到约1/3。价格水平的不断降低、新增用户中

低端用户的增加以及企业创新能力还不强、缺乏新的业务增收点等因

素，使电信业务收入难以与业务总量同步增长。2005年随着移动通

信业务总量和净利润的增长幅度同时出现下滑，二者之间的差距进一

步缩小，这种趋势将会贯穿整个2005年，中国移动通信产业已经步

入了增长速度和利润协调发展的阶段。而中国移动通信业务总量和净

利润增速的下滑表明中国移动通信市场进入了一个新的阶段，传统市

场面临整合,新市场即将出现。

行业收入稳步增长的大环境为中国移动的业绩增长奠定了良好

的基础，同时，中国移动今后应更为注重现有用户的价值，而不是仅

仅通过增加新用户促进营收的增长.中国移动应准确把握市场需求，

整合现有服务链，并提高服务能力,进而提高自己的业绩.

2、移动通信业务收入内部结构的调整和移动通信业务的技术创

新对中国移动的影响差异很大。

从移动通信用户发展的状况来看,2004年全国移动电话用户新

增6487。1万户，达到33482。4万户。全社会互联网使用人数新增

约1450万，总数达到9400万。随着用户基数的增大，中国各项业

务的用户总数尽管仍保持较高速度的增长，但增速都有所放慢.移动

电话用户总体增长将趋于平稳。

对于中国移动来说，以移动数据业务为代表的新业务发展迅速,

尽管在总体收入份额上还规模较小，但增长势头强劲,也是推动业绩

增长的动力之一。2004年短信业务量增长58.8%。在移动通信市场、

技术发展以及移动通信企业的带动下，移动增值领域迅速崛起，价值

链已基本形成，尽管短期内不能成为利润支柱,但增长潜力可观。

3、可能今年发放的3G牌照将使移动通信行业竞争格