市场营销学第1113章课件.pptxVIP

第十一章第十小组尹鹏辉周琳盈刘增益郭豪武翔男李巍张磊零售与批发

CONTENTS零售PARTONE批发PARTTWO

甚么是零售?零售与零售商的差异。购物者营销概念。零售1

专卖店、百货商店、超级市场、便利店、折扣店、廉价零售商、超级商店零售商的类型1经营窄而深的产品线的零售店专卖店拥有多个产品线，有特定的采购者或者供给者管理百货商店消费范围很广，本钱低，利润低，销售量大的自助效劳商店超级市场位于居民区的小商店，销售有限的快速周转的便利商店便利店

不同的产品要求不同数量的效劳效劳的数量零售商也可以根据产品组合的长度和宽度进行分类产品线根据其索要的价格对零售商进行分类相对价格公司连锁店、自愿连锁店、零售合作组织和特许经营组织组织方式零售商的类型--1

零售商营销决策2细分、目标选择、差异化和定位决策促销决策价格决策。渠道决策

零售业的发展趋势3?零售科技的重要性日益突出?新的零售形式、缩短的零售生命周期和零售趋同?直销、在线、移动、社交媒体零售业的成长?紧缩的消费?超大型零售商的崛起?绿色零售?大零售商的全球扩张

批发2

批发商的类型1商业批发商代理商和经纪人制造商和零售商的分支和办事处。

批发商的营销决策2营销组合决策市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策。

。批发业的发展趋势3美国麦克森面临巨大挑战建立增值性的顾客关系

第十二章顾客价值传递

CONTENTS促销组合PARTONE整合营销传播PARTTWOPARTTHREEPARTFOURPARTFIVE设计整体促销组合广告公共关系

由广告，公共关系，人员销售，促销和直接营销工具的特定组合构成。促销组合1

五种主要促销组合工具：由特定的赞助商以付费方式进行的创意，产品和效劳的非人员展示和促销活动。包括播送，印刷品，互联网，户外广告以及其他形式。广告各种鼓励消费者购置产品或效劳的短期刺激。包括折扣，优惠券，卖点展示以及展演。促销企业销售队伍为了销售产品或建立顾客关系而进行的人员展示。包括销售展示，交易会以及促销工程。人员促销

五种主要促销组合工具：通过引起消费者的正面注意，树立良好的企业形象，处理或消除不利的传言，事件等，与企业各方公众建立良好的关系。包括新闻发布会，赞助，特殊事件以及网页。公共关系为获得及时反响并培养长期顾客关系而与精心选择的目标顾客进行的直接联系。包括产品目录，营销，自助效劳机，互联网，移动营销等。直接营销和数字营销

整合营销传播2

1营销战略也在改变消费者在改变新的营销传播环境

整合营销传播的需求2今天的消费者被各种不同来源的信息轰炸，整合营销传播意味着企业必须慎重协调所有这些接触消费者的地方，确保传递清晰，一致的品牌信息。。

设计整体促销组合3

11.广告促销工具的特性在购置过程的某些阶段是最有效的一种工具，尤其是在建立购置者的偏好，使其确信并购置的阶段。缺点是销售队伍更需要长期的努力和承诺，人员销售也是企业最昂贵的促销工具。2.人员销售3.销售促进4.公共关系5.直销和数字营销以一种很低的单位展示本钱将信息传达给地理上分散的广阔潜在消费者，能使销售方将一条信息重复屡次。缺点是单向沟通，预算较高。可以吸引顾客的注意，强烈刺激购置，并且可以增强产品吸引力以扭转下滑的销售趋势。缺点是促销的效果通常是短期的非常具有说服力，让信息以“新闻〞而非销售导向的传播形式传达给购置者。非群众化，个性化，互动性

促销组合战略22.拉动式策略采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购置商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。1.推动式策略

广告4

美国广告主：1400亿美元/年；全球广告：预计超过5570亿美元/年宝洁2021年在美国广告支出50亿美元，全球超过112亿美元现代广告形式多种多样，广告支出费用巨大古代广告罗马人：墙上绘画；腓尼基人：大石头上画图广告的前世与今生

如何制定广告方案设定广告目标传播目标销售目标确定广告预算量入为出销售百分比竞争对等目标任务信息决策信息战略信息执行媒体决策触及面、频率、影响力媒体类型时间安排评价广告效果传播影响力销售和利润投资回报率

确定广告预算量入为出法 根据管理层认为的企业支付能力确定；特点：可能导致超支，通常导致花费缺乏销售百分比法 根据目前或预期销售额的某个百分比确定；特点：简单，考虑本钱价格和单位利润之间关系，如果销售额下降不增加广告支出可能会导致无法扭转，且不适用与制定长期方案竞争对等法 根据竞争对手的费用来确定自己